Бренд «Ukraine»: Писанка превратится в Энди Ворхола

В четверг в Министерстве иностранных дел Украины представили "Стратегию позиционирования Украины за рубежом". "Комментарии" внимательно изучили бренд-бук "Бренд "Украина" и выяснили, что при заявленном стремлении нашей страны к реформам, развитию туризма, участию в международных организациях и процессах, Украина по-прежнему позиционируется как страна шароваров, писанок и живописных сел. А говоря о том, что Украина богата замками и другими памятниками, создатели стратегии предпочитают не вспоминать, что большинство из них находится в плачевном состоянии.

Украина глазами иностранца

Разработчики бренд-бука – компания CFC Consulting – заявили, что стратегия развития бренда была сформирована после изучения общественного мнения в пяти ведущих странах ЕС – Германии, Испании, Франции, Великобритании и Италии. Это самое мнение спрашивали у туристов, бизнесменов, чиновников, жителей больших городов и представителей масс-медиа. Правда, общее количество опрошенных составило всего 2 тысячи человек – в среднем, по 400 человек в каждой стране. Но, несмотря на скудное количество респондентов, результаты опроса оказались довольно показательными. Во-первых, около 64% опрошенных европейцев никогда не интересовались Украиной. При этом лишь половина респондентов назвала Украину европейским государством, а три четверти опрошенных и вовсе считают, что ехать сюда  небезопасно. Прекрасный, надо сказать, результат на фоне подготовки к Евро-2012. Неудивительно, что более трети иностранцев не смогли сказать, какие виды туризма считают перспективными для Украины. Лидерами среди туристических направлений стало посещение культурно-исторических памяток и сельский туризм (56% и 44%). Еще бы, ведь европейцы крепко уверены в том, что Украина – аграрная держава. 

Правда, самыми известными украинцами назвали все же не агрономов, а спортсменов —  Андрея Шевченко и братьев Кличко. Сама же Украина стойко ассоциируется у европейцев с писанками. Примечательно, что около 7% опрошенных среди стимулов приехать в Украину назвали красоту украинских женщин. Хотя, вряд ли они приедут в нашу  страну исключительно с эстетической целью.

Как и следовало ожидать, самыми характерными чертами украинцев европейцы считают гостеприимство и трудолюбие, а вот надежность наших сограждан стоит в этом списке на последнем месте.

Пути спасения имиджа

Но сами украинцы, оказывается, не считают любовь к работе и готовность встречать всех с распростертыми объятьями своей отличительной чертой. По крайней мере, в этом уверены создатели бренд-бука. По их версии, самой что ни на есть характерной чертой и ценностью украинцев является… открытость. Именно ее и воплотили разработчики в бренд "Украина". Причем, буквально: в раскрытом виде бренд-бук, высота которого составляет 30 см, достигает почти полутора метра.  Но открытость – это далеко не единственное открытие, которое будет поджидать иностранцев на пути знакомства с Украиной. Ведь они должны будут узнать, что базовые ценности украинцев – духовность, семья, земля, жизнь и традиция. А главные доминанты образа Украины в мире – культура-язык-народовластие-свобода-уважение-держава-безопасность-доверие-нация-будущее. Все это, по мнению создателей "Украины", и помогает нашей стране находиться в эпицентре жизни всего мира.

Судя по логотипу, Украине из этого эпицентра необходимо как можно скорее вырваться, ведь слоган кампании – "Moving in the fast lane" ("Двигаясь по скоростной полосе"). А логотип – уезжающая влево надпись "Ukraine", собранная из букв, по очереди символизирующих скорость и энергию (пламя из-под стартующей ракеты), закаленность, решительность и мощь (расплавленный металл), науку и современные технологии (микросхемы), а также духовность и традиции (национальная вышивка). Весь этот хитроумный набор должен убедить иностранцев в том, что "Украина – современная страна, которая выбирает для себя путь динамичных преобразований, живет культурной общественной жизнью, и открыта для диалога с мировым сообществом". А на самом деле приоритеты развития страны видны невооруженным взглядом: из семи букв на логотипе под вышивку отданы сразу три.

Кому доверят продавать Украину      

Единого понятия, что же такое бренд, у экономистов нет. Однако несомненно одно: любой бренд, даже национальный, должен продаваться. Бренд "Украина" доверят продавать двум персонажам с исконно украинскими именами Спрытко и Гарнюня, созданных в таком же исконно украинском стиле "анимэ". Кстати, с именами как-то неловко получилось: если уж мальчика обозвали ловкачом, так уж и девочку стоило хотя бы Хитрюлей наречь.

По замыслу авторов стратегии продвижения бренда, Спрытко – это современный украинский парень, типичный представитель прогрессивной украинской молодежи, а Гарнюня – современная, красивая, умная, харизматичная украинка, яркая представительница женской половины украинского народа. Судя по всему, именно по причине современности и прогрессивности мальчика нарядили в шаровары и постригли "под горшок", а девочке заплели косу-обрубок и приладили передничек, подозрительно похожий на переднички горничных из фильмов для взрослых.

Впрочем, для анимэшной молодежи предусмотрен сменный гардероб. К примеру, Спрытко может надеть деловой костюм и превратиться в "метафору улучшения развития бизнес-среды в Украине, улучшения инвестиционного климата и углубления интеграции Украины в глобальную экономику". И все это бремя придется нести на своих нарисованных плечах парню с большущими голубыми глазами и отсутствующим понятием о дресс-коде. А впрочем, может именно Спрытко в "деловой вышиванке" на личном примере убедит, к примеру, японцев, что с костюмом нужно носить кимоно, а мексиканцам непременно стоит включить в деловой гардероб парочку сомбреро. Кстати, о головных уборах. Для многофункционального Спрытка создатели предусмотрели даже показательное выступление в пилотке. Действо должно "отсылать к сильным позициям Украины в самолетостроении".

Но девочке, по правде говоря, повезло еще меньше. Ведь она, по версии разработчиков, в первую очередь – современная, потом — веселая и красивая, а уже после этого умная.

"Два кольори мої, два кольори"

Отныне у Украины появится и фирменный орнамент. Конечно, вышитый. В бренд-буке отмечено, что орнамент выполнен по мотивам традиционного для Украины символа "берегиня". А еще в нем содержится геометрическое изображение цветка (символа процветания) и калиновой ветки (символа дерева рода). Ромбы, из которых создан орнамент, это символы плодородия. Жаль, о квадратах в описании ни слова. 

Кстати, о двух цветах. Орнамент может быть выполнен либо в красном, либо в черном цвете. Еще возможно исполнение в сером, но разве ж это цвет?

Кроме того, по версии разработчиков, у бренда "Украина" есть своя цветовая гамма, где "каждый цвет, в соответствии с украинской народной традицией, несет свою смысловую нагрузку". В итоге "украинскими" стали чуть ли не все цвета радуги. Однако примечательно даже не это, а иллюстративный ряд, сопровождающий описание этих цветов. И если белый цвет ("Сияние снега") в книге банально представлен тем же снегом, а зеленый ("Секрет жизни") – не менее банальным колоском, то золотой цвет, с пафосом названный "Золото традиций", иллюстрирован золотыми куполами, а красный – "Рецепт страсти" — воплощен в тарелке борща.

Планов громадье

В рамках продвижения Украины в мире создатели предусмотрели 12 информационных кампаний и проектов. В "наполеоновских планах" — информационный портал Украины, проекты "Украина глобальная", "Один миллион голосов за Украину", "Украина – центр современного искусства Восточной Европы", "Украина модная", "Душа Украины в сердце ЕС", "Украина – центр проведения межрегиональных форумов", "Украина: съемочная площадка нового мирового кино", "ПроГУГЛка улицами Украины", "Украина: сила интеллекта".

Одна из самых интересных кампаний – "Ukraine. Beautifully yours", кампания из видеосюжетов, в которых известные и любимые украинцами женщины расскажут о туристическом и культурном потенциале нашей страны. Причем женщины в качестве рассказчиц почему-то должны опровергнуть распространенный стереотип об Украине как стране секс-туризма. Изничтожать стереотип доверили Ани Лорак, Алеше, Джамале, Тине Кароль, Вере Брежневой и Гайтане.

По задумке, Алеша расскажет о фестивальном потенциале современной Украины, Джамала – о возможностях клубного отдыха, Вера Брежнева станет специалистом по украинской моде, Тина Кароль проведет видео-тур по морским и горнолыжным курортам, а Ани Лорак – по замкам Украины и историческим памятникам. Зато Гайтана продемонстрирует разнообразие и колорит украинской национальной кухни. По всей видимости, именно потому певица сфотографирована с ананасом. Надо думать, традиционным для Украины продуктом.

Наши за рубежом

А вот еще один занимательный проект: информационная кампания "Украина вдохновляет" должна рассказать иностранцам о жизни и достижениях великих людей, украинцев по происхождению. Такими именитыми украинцами создатели стратегии назвали Энди Ворхола, Игоря Сикорского, Голду Меир, Николая Гоголя, Казимира Малевича и Николая Леонтовича.

Вот как может выглядеть видеосюжет о Ворхоле:

По-праздничному украшенный дом родителей Энди Ворхола в американском городе Питсбурге, куда они эмигрировали в конце 20-х годов прошлого столетия. Возле праздничного стола резвятся трое мальчишек: Энди, и двое его старших братьев – Ян и Павол. Мать расставляет на столе украинские блюда. Она приносит тарелку с писанками, сажает маленького Энди на колени, и рассказывает ему об этой давней украинской пасхальной традиции. Энди заинтересованно рассматривает писанку… Смена кадра – и вот мы уже видим взрослого, известного всему миру Энди Ворхола, заканчивающего работу над портретом Мерелин Монро.

А вот образец сценария ролика о великом конструкторе Сикорском:

Солнечный день. Возле центрального входа в Киевский политехнический институт шумно и весело. Один из студентов, молодой Сикорский, отвлекается от разговора с друзьями, и смотрит, как с клена, танцуя в воздухе по спирали, опадают крылатки (эффект замедленной съемки). Крылатка приземляется на ладонь студента. Он внимательно смотрит на нее, вновь подбрасывает, чтобы еще раз посмотреть на полет…   

Непонятно, правда, что делать с тем фактом, что родители Ворхола были русинами, эмигрировавшими из Словакии, а Голду Меер с Украиной связывает только то, что здесь она появилась на свет, а еще – впервые узнала, что такое еврейские погромы.

Умные боксеры против накачанных шахматистов

Еще одна компания – "Украина – сила интеллекта". Но здесь речь будет идти вовсе не об гениальных украинцах, как можно было бы представить. Украинский интеллект – особенный. Вот так может выглядеть визуализация проекта: "В центре фотосюжета – боксерский ринг, поверхность которого стилизованна под шахматную доску. По центру ринга размещен пьедестал почета. На верхней его ступени сидят Виталий Кличко и Владимир Тукмаков (капитан сборной Украины по шахматам). Вокруг (рядом и за ними) стоят Владимир Кличко и члены сборной Украины по шахматам. Все в элегантных костюмах, улыбающиеся. Внизу на фото надпись: Ukraine. The power of intellect. В правом нижнем углу содержится перечень профессиональных побед братьев Кличко и сборной Украины по шахматам".

Улыбка вкупе с элегантным костюмом, по всей видимости, является неотъемлемой частью интеллекта. По-другому не работает. А вообще вся эта креативная фотокомпозиция должна оповестить мир о беспрецедентном случае: чемпионы в "самом умном" и "самом сильном" видах спорта являются выходцами из одной страны – Украины. Так что компания докажет миру: украинцы – это нация людей, у которых сила тела и сила духа гармонично соединяется с силой интеллекта. Свежая мысль, надо сказать. Другие нации, по всей видимости, живут по принципу "сила есть – ума не надо".

Что же из этого следует?

Все программы, щедро описанные в стратегии, предлагается продвигать в ведущей европейской и мировой прессе, видеоролики крутить на самых рейтинговых телеканалах, а еще — размещать рекламу на билл-бордах, выпускать сувенирную продукцию с логотипами и символами бренда. Но вопрос традиционно упирается в средства. Разработчики говорят: минимальный объем финансирования стратегии составляет $35 млн. в год. В этом году министерство иностранных дел выделило на эти цели 8 млн. грн. Так что МИДу, если он намерен серьезно взяться за продвижение Украины в мире, придется хорошенько постараться. Впрочем, изворотливость – одна из характерных черт украинцев. Недаром же главный символ бренда назвали Спрытком.

Фото: с сайта brandukraine.org