Туристичній Україні не вистачає затишку і атмосферності

Пік пошуку Україною власного бренду, який би виокремив країну з усіх інших і зробив її добре пізнаваною для туристів, припав на часи підготовки до минулорічного Чемпіонату Європи з футболу. Але чемпіонат закінчився, а разом і з ним скінчилися розмови про брендування, хоча країна так і лишилася без сталої і, головне, актуальної візитівки. Втім, робота з її розробки, як виявилося, не зупинилася, просто дещо вийшла поза межі публічної площини. Так, на XIII Міжнародному форумі в Трускавці була презентована бренд-коцепція, джингл і слогани, а також оновлений логотип і фирмовий стиль туристичного бренду України. "Коментарі" ж поспілкувалися з співвласником "Холдингу емоцій !FEST" Андрієм Худо про те, як створити успішний бренд в Україні, на чому зосереджувати свою увагу і про що не слід забувати.

На цьогорічному форумі віце-прем’єр-міністр України Олександр Вілкул заявив, що до 2022 року Україна досягне показника в 50 млн. туристів щорічно. Наскільки реальні такі прогнози, і чи можливо збільшити кількісні показники без урахування реальної ситуації в країні?

Туристичний бізнес у всьому світі – це приватний бізнес. Держава повинна займатись іншими речами – інфраструктурними. Віце-прем’єр має зробити дорогу, освітлення, побудувати летовище, а головне – покращити безпеку в країні. Бо тільки держава, а не приватний бізнес, впливає на правоохоронні органи. Якщо туристам буде затишно і безпечно, то вони до нас приїжджатимуть, і лише тоді можна буде говорити про якісь кількісні показники.

А якщо говорити не про зовнішній, а про внутрішній туризм в Україні – на вашу думку, він за останні 10 років змінився?

Люди стали більше подорожувати, це однозначно. При цьому саме зі сходу Україні є більше охочих побачити різні куточки країни, чого не скажеш про західний регіон. Це є одна з проблем внутрішнього туризму. З іншого боку, можна пояснити, чому до Львова їде найбільша кількість туристів: Львів – це Європа без віз.

Львів дійсно часто називають "воротами в Європу". Але чи не є це порівняння дещо застарілим?

У XXI столітті поняття якихось "воріт" є нелогічним. Зараз немає територіальних обмежень: купив квиток на літак – і летиш куди тобі заманеться. Львів чи Україна в цілому не повинна бути якимось воротами кудись – вона повинна бути цікавою: без корупції, з високим рівнем свободи і громадянським демократичним устроем. Наприклад, цього року ми організовували фестиваль ретро автомобілів "Леополіс Гран Прі". І виявилося, що людям страшно перетинати український кордон на своїх дорогих автівках. Окрім стану доріг європейців шокує відсутність поручнів на наших сходах і те, що громадські туалети не безкоштовні. У всьому світі такі речі вже давно сприймаються як звичні, а в Україні вони все ще в перспективі. Створювати успішні бренди в такому середовищі складно навіть дуже креативним людям.

Що стосується Львова, то над його іміджем тісно працюють як приватні структури, так і влада. Зазвичай у інших містах такого симбіозу немає. Між тим, якщо у бізнеса і у влади є спільні цілі – тоді є поступ. Борис Гудзяк (ректор Українського католицького університету у Львові – "Коментарі") часто говорить: "Бери і роби". Дивно, що в Україні цим правилом рідко хто користується.

Чи існують в Україні якісь неофіційні, але оригінальні бренди, які могли б стати візитною картою нашої країни?

Можу сказати, що на локальному рівні та сама "Криївка" перетворилась з ресторану на своєрідний бренд не лише Львова, а й всієї України. Але виділити список таких "таємничих" брендів особисто я не можу.

Додам, що створюючи внутрішні бренди на рівні всієї країни, завжди треба боротись за диференціацію. Треба робити продукти, продукувати ідеї, які будуть конкретно відрізнятися від вже існуючих в світі. І тоді вони можуть бути конкурентними і успішними. Ще одне золоте правило: хочеш щось продати – створи відповідну атмосферу.

На чому ви, окрім атмосфери, ви би порадили зосередити увагу при формуванні бренду?

Перш за все ми зважаємо на географію, тобто те, де ми живемо і звідки походимо. Я вважаю, що брендінг і емоції, повязані з ним, завжди спираються на ідентичність.Якщо ти походиш з Каталонії, то твій власне каталонський бренд буде потужнішим, бо він буде правдивим, а не просто віртуальним.

Чи варто локалізовувати бренди, адже одні й ті ж самі речі в різних місцях сприймаються абсолютно по-іншому?

Але ж "Львівська майстерня" шоколаду сприймається як на заході, так і на сході країни: і в Маріуполі, і в Донецьку, і в Трускавці! Успішний бренд – це національний продукт, який обєднує, а не розмежовує. Це стосується і вже згаданої контраверсійної "Криївки". У нас немає мети, аби кожен мешканець Луганська ходив у формі вояка УПА з червоно-чорним прапором. Нам важливо створити позитивне ставлення до бренду.

Люди мають право знати різну історію, тоді відбувається якась дискусія в суспільстві. А коли певна тема викликає цікавість, люди обовязково приходять в місце її локалізації, аби на власні очі побачити, що ж це насправді таке. Так, ціль "Криївки" – позбавити тему Української повстанської армії негативу і агресії і,натомість, передати правдиву історію. Завдання доволі просте і, як бачимо, дієве. Кожен бренд має свої цілі, і Україна також повинна шукати свою нішу. Бо зробити просто гарний логотип соняшника – це може в кращому випадку означати, що ми торгуємо олією.

Багато-хто говорить про європейські цінності. В українському контексті – що це за така азбука Морзе і який стосунок вона може мати до туристичної сфери?

Я думаю, що суть полягає в способі життя європейців. Вони, наприклад, можуть передбачити, яким буде їхнє майбутнє хоча би рік наперед. Вони розуміють, що у них раптово нічого не приватизують і не відберуть, не зміниться уряд, і все не перевернеться з ніг на голову. Впевненість у майбутньому якраз і визначається їхнім способом життя. Коли ми дискутуємо про західні і східні цінності, то це швидше питання цивілізаційного вибору – куди нам хочеться рухатись. Українцям треба більше розвивати людські цінності – якщо хтось хоче, то може їх назвати європейськими.

Але окрім цінностей варто не забувати про те, чого нам ще не вистачає. А нам не вистачає правильно поставлених цілей. Це стосується зокрема і брендінгу, адже в основі будь-якого успішного проету стоять чіткі цілі. У нас багата країна: якщо все систематизувати, виокремити акценти в кожному регіоні і правильно збирати податки, то  можна розбрендувати кожен регіон, від карпатського до донбаського. А для цього люди мають вірити, що все буде розподілено чесно і за призначенням. Це засадничі речі, для яких не треба ніяких революційних кроків і псевдоєвропейських стандартів.