Как элита проиграла «сетевой деревне»

В пылу коалиционных переговоров, премьерского фальстарта с "назначениями" министров и перманентной возни вокруг персоны старейшины, долженствующего зачитать текст депутатской присяги, политики заговорили о социальных сетях. На первый взгляд — вразнобой. Советник президента Николай Томенко предложил запретить министрам в рабочее время постить на Facebook, а глава СБУ Валентин Наливайченко позвал блогеров на работу в спецслужбу — причем сразу на руководящие должности.

Если же присмотреться внимательней, Томенко и Наливайченко говорят об одном и том же, о наболевшем, об очевидном коммуникационном кризисе между политиками нынешнего "призыва" и обществом. И внимание к социальным сетям обращено не просто так.

Общепринятая точка зрения: прежняя власть не умела, да и не стремилась разговаривать с украинцами — в лучшем случае задним числом ставила в известность. Не случайно одной из причин Майдана‑2013 считается усталость от лжи со стороны власти, причем непоследовательной и очевидной. Лгали о "вышках Бойко", о подписании соглашения об ассоциации, о разгоне "студенческого Майдана"…

Запрос общества на честность бывшей оппозиции и нынешней власти был слишком очевиден, чтобы его проигнорировать, но вот реализация не задалась с самого начала. Вовсе не сложно вспомнить, что периодом практически свободной и равноправной коммуникации тех, кто сегодня олицетворяет власть, и активной части общества были три месяца протестов на Майдане — с конца ноября 2013‑го по конец февраля 2014‑го. Будущие президент, премьер, спикер, министры и первые лица партийных списков общались со своими будущими избирателями вживую — и результаты этого непростого диалога политиков явно не радовали (символами взаимного недоверия и непонимания стали мем "кулявлоб", встреча Кличко с огнетушителем и освистывание Тимошенко).

Но коммуникационные проблемы и после смены власти никуда не исчезли. Другой вопрос, что дважды за последние полгода они были удачно замаскированы предвыборными кампаниями. Возможно, это прошло несколько незамеченным, но наибольших коммуникационных успехов политики добивались тогда, когда говорили с обществом языком рекламы и пропаганды, которые в качестве ответа подразумевают не реплику, а интимный момент тайного волеизъявления. А активная часть общества, со своей стороны, заставляла услышать себя тогда, когда прибегала к "языку" прямого действия: вспомним, с какой попытки и после каких "мусорных перформансов" был принят закон о люстрации.

И это вполне закономерно, учитывая бэкграунд представителей нынешней власти. По большому счету, в их арсенале присутствуют лишь два наработанных канала коммуникации: телевидение и предвыборная агитация (роли народных трибунов, повторимся, были провалены на Майдане). При этом вопросы обеспечения общения "с экрана" решаются точно так же, как и пять, и десять лет назад — путем договоренностей с владельцами телеканалов.

Однако события последнего года показали, что в критический момент социальные сети могут "работать" эффективнее и быстрее телевидения. Не секрет — почему: пассивное большинство телезрителей слишком инертно по сравнению с активным меньшинством участников соцсетей, пользующихся преимуществами горизонтальной интеграции и "вирусного" распространения информации. В "глобальной деревне" Facebook не просто быстрее распространяет слухи — в качестве распространителей выступают неформальные лидеры мнений. При этом каждый пользователь волен выбирать себе тех, которым доверяет. Плюс действует принцип "информационного пузыря": пользователи отбирают те источники, которые резонируют с их собственным мироощущением, игнорируя неприятные и враждебные.

В этом смысле спустя год после Майдана модель коммуникации власти и общества претерпела гораздо меньшие изменения, чем сам политический режим. Скажем, оперативную информацию о ситуации в зоне АТО зачастую проще получить от волонтеров в соцсетях, чем из официальных сводок СНБО, большинство кадровых решений по‑прежнему принимаются кулуарно, без предварительного обсуждения с общественностью и даже без минимального информационного обеспечения (назначения главы НБУ, глав Минобороны, губернаторов). Присутствие же политиков в соцсетях зачастую вписывается в формулу "желательно, но второстепенно" — и не только потому, что украинские политики в большинстве своем — неумелые блогеры, за небольшим исключением отдающие предпочтение общению через пресс-секретарей и в формате ток-шоу.

Вопрос и в самой блогосфере, весьма далекой от модели "идеального гражданского общества". Напротив, для понимания поведения условного сетевого сообщества как нельзя лучше подходят концепции психологии масс ("психологии толпы"), подробно описанные классиками социологии Гюставом Лебоном и Габриелем Тардом. И действительно, "сетевая толпа" склонна к внушаемости, изменчивости в симпатиях и предпочтениях, категоричности и нетерпимости — точь-в‑точь по Лебону. Стимулы, побуждающие массово "лайкать" и "расшаривать" сообщения в соцсетях, вполне соответствуют словам Тарда о том, что "общество есть подражание".

И, опять-таки, практически по Тарду, шансы обрести влияние и завоевать популярность имеют те блогеры, чьи воззрения в целом вписываются в уже существующее мировосприятие "сетевой толпы", не противоречат ее основам, предвосхищая ее настроения.

И в этом смысле украинские политики, как и без малого год назад, плетутся за настроениями "сетевой толпы", заряженной военной и бескомпромиссной риторикой (это касается всех сторон разыгравшегося конфликта). Поэтому внешне различные призывы то ли оградить министров от "сетевой деревни", то ли рекрутировать "деревенских старост" во власть (как это уже произошло с журналистами и общественными активистами) обусловлены, пожалуй, признанием политиками собственной коммуникационной беспомощности.