Страсти по запаху

В последнее время Украина уверенно обгоняет другие страны по продажам парфюмерной продукции. И если на мировом косметическом рынке парфюмерия сейчас занимает долю 10%, то на нашем — на 2% выше. По данным Euromonitor International, восемь из десяти украинок используют парфюмерию ежедневно. А по информации компании GfK Ukraine, по итогам первого полугодия 2014 года парфюмерно-косметические товары вошли в топ-пятерку среди покупок через Интернет.

Эффект губной помады

Впервые lipstick effect (эффект губной помады) засветился в США в период Великой депрессии 1930-х, когда с 1929 до 1933 год промышленное производство в стране сократилось вдвое, а продажи косметики, наоборот, увеличились. Не имея возможности приобрести лишний раз, например, дорогую сумку или обувь, американки компенсировали это более частым приобретением какой-нибудь мелочи.

С тех пор подобный эффект сопровождает периоды экономических рецессий. Причем такое поведение не зависит от культурных традиций потребителей. В три последних кризисных периода в Европе (начало 1980-х, 1990-х и ранних 2000-х) сектор товаров для личного потребления по биржевым показателям обгонял остальные отрасли европейского рынка в среднем на 100%", — говорит аналитик RAB Capital Дхавал Джоши.

В Украине на пике кризиса 2008–2009 годов на внутреннем рынке ретейлерами тоже была отмечена тенденция повышенного интереса к декоративной косметике. Сейчас же, по словам генерального директора Avon в Украине и Грузии Карины Таковенко, продажи средств для нанесения макияжа четко выраженного прироста не демонстрируют — пессимистические настроения в обществе заставляют многих украинок отказываться от привычного образа.

"В попытке порадовать себя и привлечь внимание противоположного пола потребители переключились на ароматы. Причем хорошо пахнуть сегодня хотят все — и мужчины, и женщины", — объясняет эксперт.

По другим товарным группам косметики рынок уже шесть месяцев стагнирует. Согласно данным Euromonitor, за годы кризиса потребление парфюмерно-косметической продукции сократилось с 12,1 до 10 единиц товара в год на душу населения.

Маскировка под элиту

В целом украинский рынок косметики и парфюмерии до сих пор остается ненасыщенным. Жители западноевропейских странах тратят на косметику и парфюмерию в среднем 120–150 евро в год, в соседней Польше — 90 евро, Украине — не более 35 евро. Даже на волне скачка рынка продавцам пока не удается заставить украинцев покупать ароматную продукцию подороже.

Соотношение масс-маркет и премиум на отечественном рынке парфюмерии составляет 75 к 25% (в декоративной косметике 90 и 10%, в уходе за кожей — 89 и 11%, в средствах по уходу за волосами — 98 и 2%), тогда как в Западной Европе ситуация прямо противоположная.

Однако перераспределение между ценовыми сегментами в рознице все-таки происходит: дорогие селективные парфюмы из Франции активно вытесняют более дешевые ароматы экономкласса из Арабских Эмиратов, Турции и Польши. По словам заместителя генерального директора ООО "РУШ" (магазины Eva) по коммерческим и маркетинговым вопросам Галины Смирновой, сегодня увеличивается доля продаж в сегменте 100–250 грн. "В мужской парфюмерии наблюдается прирост в ценовой категории 100–250 грн. В более высоком сегменте парфюмерии доля продаж мужской значительно уступает женской", — уточняет она.

Ради сокращения издержек для продукции сегмента "средний минус" владельцы крупных модных брендов через посредников продлевают лицензионные договоры на контрактное производство парфюмерии со специализированными парфюмерно-косметическими компаниями. Кроме таких лицензированных парфюмов по ценам нижнего и среднего сегментов успешно сбывают подделки селективной продукции малоизвестные производители.

Директор компании "Эгзагон" Владимир Цветков называет нынешнюю ситуацию настоящим бумом на рынке псевдоэлитной парфюмерной продукции. Действительно, в Интернете размещается множество объявлений, по которым запросто можно договориться о поставке партии любого "мирового производителя". Парфюмерия, которая продается в небольших магазинах и на рынках, поступает вполне легально из Турции по оптовым ценам $7–9 за флакон. А селективная косметика и парфюмерия, приобретенная в Европе оптом, зачастую ввозится в Украину по серым схемам и продается вообще в два-три раза дешевле.

Рост потребительского интереса к недорогой парфюмерии ужесточает конкуренцию между различными каналами сбыта. Если еще полтора года назад 75% продаж недорогих духов и туалетной воды приходились на парфюмерно-косметический ретейл (магазины формата "дрогери" и компании прямых продаж) и интернет-магазины, теперь крупные сети супер- и гипермаркетов отвоевывают у них свою долю. По словам директора онлайн-сервиса Zakaz.ua Егора Анчишкина, эти товары, как правило, приобретаются вместе с традиционной продукцией продовольственной группы в супермаркетах "по дороге домой".