Избирательный креатив: «Слуга народа» против клоунов, слабый «Голос» и новые лица Порошенко

Все политсилы, которые попытаются пройти в Верховную Раду IX созыва уже показали свои козыри и теперь остается ждать, как проголосуют украинцы. 

Издание "Комментарии" накануне выборов проанализировало избирательные кампании наиболее рейтинговых партий. 

Досрочные парламентские выборы: "Слуга народа"

В конце зимы просторы интернета взорвала реклама с Владимиром Зеленским в образе клоуна. Конкуренты действующего президента попытались использовать это против него, но получилось наоборот – людям понравилось.

Перед Владимиром Зеленским появилась задача сохранить рейтинг до президентских выборов: сохранять атмосферу юмористического реалити-шоу, не делать ошибок в интервью и сохранять образ "своего парня".

Итоги президентских выборов-2019, собственно, показали, что команда Владимира Зеленского расставила правильно все акценты. Избирательная кампания действующего президента смогла мобилизовать даже тех людей, которые на выборы вообще никогда не ходили. В свою очередь, коррупционные скандалы вокруг Петра Порошенко сыграли важную роль во втором туре выборов.

В то же время пропрезидентская партия "Слуга народа" накануне досрочных парламентских выборов стала менять образ и стала все больше превращаться в классическую провластную политсилу.

Элементы реалити-шоу все еще сохраняются. Но скорее из-за того, что это уже стало нормой украинского политического PR. Правда, перестало быть самоцелью.

Также партия буквально пару дней назад отказалась от своего логотипа – Василия Голобородько с булавой на велосипеде. Похоже, Дмитрий Разумков и команда партии "Слуга народа" не хотят быть "шоуменами", поэтому смещают акценты на образ "молодых реформаторов". Рейтинги партии свидетельствуют о том, что эта стратегия работает.

Владимир Зеленский стал периодически "включать Лукашенко" на выездных совещаниях, что также хорошо восприняла аудитория, которая требует жесткости в управлении государством. И все это на фоне активности вокруг диджитализации страны. Это значит, что для каждого сегмента аудитории они предоставили свой информационный продукт: молодежи – "государство в смартфоне", пожилым людям – "крепкого хозяйственника", не боящегося крепкого словца. 

В итоге мы имеем следующую формулу: "серьезный" ребрендинг + сегментация аудитории + новые лица-реформаторы + контраст = рост рейтинга. Оценивать управленческие качества Владимира Зеленского и партии "Слуга народа" пока рано, но можно смело сделать вывод, что в PR они точно знают толк. 

Так, согласно последнему рейтингу КМИС партии "Слуга народа" готовы отдать голоса 52,3% определившихся избирателей. 

Досрочные парламентские выборы: ОПЗЖ

В то время, как партия "Слуга народа" старается выглядеть серьезнее, чем обычно, то "Оппозиционная платформа – За жизнь" (ОПЗЖ) в последнее время выстраивает предвыборную агитацию в формате "ток-шоу". Ради этой цели глава ОПЗЖ Виктор Медведчук сконцентрировал в своих руках многие медиаресурсы.

С точки зрения PR они транслируют две базовые темы "мир" и "спасение отечества от западников-националистов" ("фашистов", "нацистов", "бандеровцев" и пр. по шаблону). В этом ключе они пытаются использовать "правило контрастного восприятия" – выглядеть более "мирными" и "ответственными", чем "молодой и неопытный запроданец Зеленский", которого в ОПЗЖ считают конкурентом.

В партии делают акцент на том, что нормализация отношений с Россией возможна только в случае победы их политсилы на парламентских выборах. 

ОПЗЖ ориентируется на пророссийский электорат, который уже традиционно готов отдать голоса за лидеров партии, которые пользуются поддержкой со стороны РФ. Политсила ориентируется на людей старшего возраста, которые отдают предпочтение телевизору. Это значительно сужает электоральную базу, но, в то же время, позволяет получать стабильную поддержку на выборах. Такая стратегия вряд ли поможет выбиться в лидеры, но от провала точно убережет.

В то же время, избиратель устал от постоянных лиц и слишком навязчивого агрессивного PR, который плохо сочитается с "миролюбивой" риторикой. Молодое поколение отталкивает слишком агрессивная реклама ОПЗЖ и Виктора Медведчука, которая постоянно появляется в соцсетях. А действующий президент Украины Владимир Зеленский и войска на Донбассе разводит, и даже с президентом РФ Владимиром Путиным по телефону переговорил о пленных. Все это мешает пророссийскому электорату поверить, что Зеленский – это "истинное проевропейское зло" и спасти их может только трио Медведчук-Бойко-Рабинович.

Досрочные парламентские выборы: Оппозиционный блок

Экс-регионалы разделились на несколько политсил и теперь являются наиболее серьезным конкурентами друг для друга, так как ориентированы на один и тот же электорат. Так, Оппоблок в последнее время особенно часто играет на эмоциях ОПЗЖ, например, на тему "надо поговорить".

Примечательно, что Оппоблок уделяет намного больше внимания и выделят больше средств на рекламу, чем их ближайшие конкуренты. У подконтрольной Ринату Ахметову политсилы общая активность в соцсетях намного меньше, чем у ОПЗЖ.

Это все является свидетельством того, Евгений Мураев и его команда нашли свой пророссийский сегмент – моложе, менее радикально настроенный, который отдает предпочтение интернету.

Проблемой Оппоблока является то, что свою нишу они нашли слишком поздно и не успели во время нынешней предвыборной кампании показать себя во всей красе. Таким образом Оппоблок становится просто "техническим кандидатом", задача которого не столько победить, сколько отобрать голоса у прямых конкурентов.

Досрочные парламентские выборы: "Европейская солидарность"

Политсила экс-президента Украины Петра Порошенко "Европейская солидарность" является антиподом к партии ОПЗЖ Виктора Медведчука. Пока одни готовы получить мир любой ценой и идти на любые уступки перед Путиным, другие выступают за "мир через победу" и ни за что не готовы к диалогу с Кремлем.

"Европейская солидарность" пытается обойти "Слугу народа", убеждая избирателя в том, что пропрезидентская партия состоит из выходцев из "Партии регионов". Но судя по рейтингам обеих политсил, похоже, что пока это получается не очень успешно.

Из-за высокого антирейтинга, персону экс-президента в рекламных роликах "прячут" за "новыми лицами", полностью вытравив оттуда патерналистские нотки, которые все еще доминируют на митингах и ТВ.

Стоит обратить внимание, что Петра Порошенко поставили в конце ролика не только из-из чувства скромности, но и потому, что зритель всегда запоминает только последние кадры. То есть "новые лица" привлекают внимание, создают благоприятный фон, а ключевые кадры появляются в финале.

В команде Порошенко намеренно разделяют аудиторию, давая разным сегментам свой информационный продукт. Этот продукт может конфликтовать между собой по разным линиям: мир через войну, демократия через крайний патернализм (сильный, почти авторитарный, лидер, который всех спасет и защитит), новые лица с уже не новым лидером и т.д.

Тем не менее, стратегия "контролируемого когнитивного диссонанса" дает положительный эффект, потому что позволяет отбирать электорат у конкурентов по самым разным направлениям. Так, тезис "новые лица" у Порошенко почти полностью перекрыл аналогичный у партии "Голос" Святослава Вакарчука, "отцовский" патернализм отбирает голоса у Анатолия Гриценко и Игоря Смешко, угрозы реваншизма – у Олега Ляшко, Михаила Саакашвили, националистов.

Шансы партии "Европейская солидарность" обойти ОПЗЖ не значительные, но пройти в состав нового парламента шансы есть, хоть ситуация до последнего остается неоднозначной. В частности, об этом свидетельствуют данные последних соцопросов.

Стоит также отметить, что для украинцев характерно закрывать глаза на проступки политиков. Скорее всего, большинство избирателей уже забыли о Свинарчуках, Панамагейте и Липецкой фабрике. "Черный" PR аудитория со временем перестает таким считать и он превращается в обычный PR.

 К тому же, на руку партии Петра Порошенко действует лидер партии "Голос" Святослав Вакарчук, который то Крым российским назовет, то забудет тарифы.

Досрочные парламентские выборы: "Голос"

Несмотря на множество ошибок, которые допускает в своей предвыборной кампании лидер партии "Голос" Святослав Вакарчук, у политсилы есть множество преимуществ: медийный бренд и узнаваемость, готовое сообщество поддержки (фанклуб), "новые лица" и капитал. Также, промо-контент сделан грамотно и качественно.

Однако команда "Голоса" допустила ряд ошибок, как тактических, так и стратегических. Святослав Вакарчук пытается конкурировать с Владимиром Зеленским, практически копируя все "фишки" Зе!-команды времен президентской кампании. Но разница в том, что в пользу Зеленского работала новизна, а Вакарчук идет уже вторым темпом в толпе таких же "новых лиц" ("ДемСокира", проект Саакашвили, "Самопомощь", "Гражданская позиция" и т.д.). 

Правило контрастного восприятия тут играет отнюдь не в пользу "Голоса". Глядя на их контент каждый скажет: "Это я уже где-то видел", и будет прав. Примечательно, что сама Зе!-команда отказалась от старой стратегии, и на этом получила электоральные очки. Пока все борются или мимикрируют под "Слугу народа" весеннего образца, они идут дальше. 

Они также не просчитали, кто станет основным конкурентом Святослава Вакарчука: почти вся активность у них строится на концепте "Слуга народа для Западной Украины". То есть именно партию Зеленского они видят главным конкурентом. На практике же их главный противник – партия "Европейская солидарность" Петра Порошенко и целая плеяда "умеренно-прозападных" сил. 

Даже видео-ролик экс-министра обороны Анатолия Гриценко способен составить конкуренцию Святославу Вакарчуку.

Из-за ставки пиарщиков "Голоса" на концерты и бренд певца, на фоне неправильного позиционирования, партия теряет рейтинг. Если бы Вакарчук не допускал ошибок и его персональный рейтинг рос, то все было бы иначе. Его рейтинг падает, и тянет за собой всю партию. А плана "Б" у них не оказалось. В этом смысле Вакарчуку есть чему поучиться у того же Порошенко. 

Исходя из электората, к этой же группе партий можно отнести "Самопомощь", "Гражданскую позицию", "Демократическую сокиру" и "Движение новых сил".

Досрочные парламентские выборы: "Батькивщина"

Юлия Тимошенко, которая еще год назад казалась безапелляционным лидером президентской гонки, сегодня борется за шанс завести в новый парламент хотя бы небольшую фракцию. 

С точки зрения PR, она ведет прагматичную и осторожную рекламную кампанию, пытаясь отстраняться от любого негатива и "грязи", апеллировать к образу "матери-Оранты", которая не столько защищает, сколько опекает народ. Все ее ролики и публичные выступления – это "50 оттенков белого". 

Умеренность – это хорошо и многим избирателям это нравится. Но вновь срабатывает правило контраста и "Батькивщина" выглядит на общем фоне невнятно и пассивно. Ее электорат привык к более агрессивной и жесткой политике, поэтому сейчас медленно перетекает к другим политпроектам. В первую очередь к Святославу Вакарчуку, который стал на этих выборах главным конкурентом "Леди Ю".

В частности, "Батькивщина" проигрывает из-за нехватки "новых лиц" среди первых номеров списка. Подход того же Петра Порошенко, когда сначала идут несколько не известных политиков и только потом сам лидер партии, Юлии Тимошенко подошел бы гораздо больше. Она же предлагает пробежку в чистом поле, что сильно бьет по ее образу "жертвы режима", когда она не то что бегать по бездорожью, но просто передвигаться без инвалидного кресла не могла.

Зачастую, новый образ политика играет ему на руку во время очередной избирательно кампании, но в случае Юлии Тимошенко – это сомнительная затея. Ее основной электорат – женщины-пенсионеры, которые нуждаются в понимающем, сочувствующем лидере, который в верхних эшелонах власти отстаивал бы их права. Но вместо этого Юлия Тимошенко предлагает совершенно новый образ, от которого не известно, чего стоит ожидать.

Задача сегментировать электорат была провалена из-за привязки всей агитации к одному лишь образу Юлии Тимошенко. Вышло слишком "стерильно". Динамичный образ пенсионеркам не зашел, а новый электорат привлечь не удалось из-за отсутствия свежих лиц и обновленных идей в программе.

 В итоге, на сегодняшний день за Юлию Тимошенко готовы проголосовать 5-6% избирателей, но и этот показатель в течение нескольких дней до выборов может упасть под давлением конкурентов.

Досрочные парламентские выборы: "Сила и честь"

Лидер партии "Сила и честь" Игорь Смешко пытается выглядеть как великий государственник. В промо-роликах он себя сравнивает с Уинстоном Черчиллем, Шарлем Де Голлем и, почему-то, с Маргарет Тэтчер – видимо заброс "наживки" сразу в электорат Порошенко и Тимошенко. Также Смешко сразу же назначает себя премьер-министром.

Игорь Смешко имеет довольно хорошую репутацию – украинцы не помнят его в качестве чиновника. Но вот к его команде вопросы есть, и довольно много. 

Сторонники Смешко оказались в растерянности: стоит ли его поддерживать или переключиться на Анатолия Гриценко, которому вряд ли удастся преодолеть барьер в 5%, опять встать на сторону Петра Порошенко, который  в течение 5 лет себя уже зарекомендовал, или же поддержать неопытного Святослава Вакарчука. Статистические данные на сегодняшний день свидетельствуют о том, что избиратель, скорее всего, отдаст предпочтение политсиле экс-президента.

Проблема еще и в том, что сразу несколько партий на данный момент получают одинаковый результат и юристы, которые являются их членами, могут обратиться в суд для "защиты" голосов, что может значительно затянуть дату первого заседания нового созыва Верховной Рады.

Среди нынешних аутсайдеров немало уже проявивших себя "юридических троллей", которые подают в суд по малейшему поводу, имеют серьезный протестный ресурс и спонсоров. Среди них выделяются Олег Ляшко и Михаил Саакашвили.Это достаточно авторитетные политики с серьезным капиталом, но их политические проекты по разным причинам не смогли достичь каких-то высот. 

В то же время, они наверняка будут бороться за каждую долю процента. Дело в том, что все партии, набравшие более 2% голосов, получат право на государственное финансирование в следующие 5 лет. На эти цели уже выделено в бюджете почти полмиллиарда гривен, а это хороший задел для будущих местных выборов. Поэтому они сдаваться не намерены и попытаются выбить себе максимум "плюшек" на фоне провалов более статусных конкурентов.