Коронавирус и цены: нужно правильно понимать сигналы светофора рыночной экономики

«Относительно ситуации с масками, антисептиками, авиабилетами и базовыми продуктами питания. Каким механизмом, кроме цены, потребитель – должен передать сигнал о дефиците и необходимости нарастить производство бизнесу?

Как можно в такие краткие сроки найти людей, оборудование и наладить процессы без неизбежного увеличения расходов и уровня себестоимости? Ведь чьи-то работники – такие же люди, как и все остальные. И они хотели бы остаться на карантин дома со своими семьями. Как и персонал всех ресторанов, гостиниц, такси и так далее. То есть, без нового уровня рентабельности закрыть возникший на рынке дефицит – просто невозможно.

Более того, украинцы – не единственные, кто столкнулся с COVID-19. Итальянцы, британцы и французы готовы платить ту самую рыночную цену, за которую наши соотечественники призывают жаловаться в Антимонопольный комитет Украины (АМКУ). Насколько целесообразен в таких условиях запрет на экспорт масок и других средств защиты, если разрыв между нашей и европейской ценой до сих пор составляет 8-10 раз?

Красивые картинки с партиями задержанных и конфискованных масок – пусть «погоны» оставят себе для новых наград и лайков сторонников «сильной руки», то есть социалистов. Механизм рынка перераспределит маски тем, кто готов за них платить больше. Особенно, повторюсь, при значительно выросшей себестоимости производства.

По какому принципу устанавливаются цены на рынке? Почему это не всегда «расходы + нормальный уровень доходности»? До конца 19-го века в экономической теории существовало два подхода: трудовой (классическая школа и марксизм) – благо стОит ровно столько, сколько ресурсов было израсходовано на его производство; и предельной полезности (австрийская) – стоимость определяется исключительно спросом, «голосованием» деньгами за те или иные товары и услуги.

Но в «чистом» виде ни одна из теорий не работала. У обеих есть много исключений. Например, выдержанные вина, предметы искусства, дифференциация цен в зависимости от времени и локации (ночные магазины, аэропорты, курортные зоны), системы распродаж для реализации товаров часто ниже уровня себестоимости, как таковых, что не пользуются спросом. Именно таким исключениям являются и медикаменты, продающиеся сегодня с 100+% рентабельности. Их цена устанавливается, исходя не из себестоимости, а ажиотажного спроса населения.

То есть, если за маски готовы платить от $100 – значит это и есть нормальная цена маски в данный конкретный период. И не $0,1 или $1 расходов на ее производство, а ровно $100 ценника, по которому она продается.

Поэтому, базовый график пересечения кривых спроса и предложения, представленный Альфредом Маршалом только в 1890-м году, отображает современный инструментарий – совмещения наработок этих течений. Есть различные теоретические подходы касательно «балансирования» спроса и предложения. Они строятся в зависимости от того, кто более эластичен и податлив к изменениям: спрос или предложение. Но это детали.

Да, есть компании, которые ввели сезонные распродажи / акции. К примеру, кешбек на видеоигры и Netflix от Монобанка, специальный, безопасный формат доставки еды от Raketa. Есть те, кто наоборот – поднял цены: от Международных авиалиний Украины (МАУ) до больниц с тестом на коронавирус за 1500 грн, аптек и алгоритмов Uber и Bolt.

К слову, мы не уникальны. Международные авиакомпании тоже подняли цены, а холдинг LVMH – пожертвовал около €10 млн  на разработку вакцины. Потому, что для них Азия – это больше 40% рынка. И случившийся в Ухане кризис для них – отличная возможность повысить лояльность к своему бренду.

У всех своя маркетинговая стратегия: одним компаниям лучше получить ситуационную прибыль на ажиотажном спросе, другим – повысить репутацию и лояльность потребителя. Ничего личного.

Таким образом, ещё раз акцентирую – те цены, которые так возмущают людей, лишь механизм передачи производителям информации о том, что им нужно перенаправить ресурсы из других сфер производства и рынков именно в данную нишу. И чем ниже будут цены, тем слабее сигнал и выше будущий дефицит данных медикаментов. За который уже придется платить не только деньгами, но и здоровьем. Подумайте об этом, когда решите жаловаться в АМКУ (жаль, что нельзя просто написать жалобу в КГБ СССР, вот тогда был порядок) на «слишком дорогие» антисептики… Завтра их может не оказаться на полке вообще, независимо от цены».