Покупки, которых мы избегаем
«Наши покупки определяются нашими финансовыми возможностями». Если кто-то так думает, он просто не знает себя. Покупательские мотивы наиболее активной в потребительском плане возрастной категории (16–65 лет) жителей городов с населением от 50 тыс. человек подробно исследовала компания TNS в Украине. Респондентам предлагалось выразить свое отношение к почти сотне разнообразных утверждений насчет факторов — как денежных, так и других, — прямо или опосредованно влияющих на потребительское поведение.
Некоторые из результатов социологического исследования MMI Ukraine’2010/4, дающие представление о значимости неденежных факторов, приведены внизу колонки. Чтобы представить ответы в максимально компактной форме, был вычислен индекс согласия (процент полностью согласных плюс процент скорее согласных, умноженный на коэффициент 0,5, минус процент скорее не согласных, умноженный на коэффициент 0,5, минус процент полностью согласных). Как можно увидеть, больше всего отпугивает покупателей плохое обслуживание в магазинах (индекс 44,2). Причем этот мотив практически одинаково силен как у предпринимателей (индекс 50,6), так и у пенсионеров (49,1). Остро реагируют покупатели и на назойливость продавцов (индекс 34,4). Особенно раздражает навязчивый магазинный сервис клиентов из числа руководителей (45,7), специалистов (40,7) и домохозяек (39,9). Весьма пугает покупателей и возможный вред для здоровья, прежде всего — от продуктов с искусственными добавками (индекс 41,2). Наиболее боятся таких продуктов руководители (49,9), пенсионеры (48,5) и специалисты (47,4). Возможно, эти опасения способствовали и высокому значению индекса согласия с утверждением «Я могу отказаться от товаров, услуг, которые могу сделать самостоятельно» (41,3). Конечно, подобным образом поступают в первую очередь те респонденты, чей день не занят работой или учебой: пенсионеры (50,6), домохозяйки (48,8) и безработные (48,6). Что же касается финансовых возможностей, то желание сэкономить зачастую оказывается менее сильным мотивом при выборе покупок, чем вопрос о качестве товара. Об этом свидетельствует отрицательный индекс согласия, который получило утверждение «Я могу купить товар худшего качества, если это даст возможность сэкономить в цене» (–2,6). Даже у пенсионеров перевес мотива «дешевле» над мотивом «качественнее» оказался небольшим (индекс 11,1), и уж конечно цена оказалась гораздо менее важной, чем качество, для предпринимателей (–22,3) и руководителей (–14,3). Еще более низкий отрицательный индекс согласия получило утверждение «Я готов покупать продукты с консервантами или специальными добавками, если они сравнительно безопасны и увеличивают срок хранения» (–13,2), причем наименьшую склонность питаться такими продуктами проявили руководители (–25,8), пенсионеры (–20,7) и домохозяйки (–18,5). Формула «дешевое — значит опасное» вряд ли имеет сейчас под собой меньше оснований, чем 20 лет назад.