Украинцы стали тратить на онлайн-шоппинг больше немцев

Стремительно растущий рынок онлайн-торговли поделили несколько игроков, «заказав» туда вход остальным

На фоне скромного роста традиционно самых динамичных отраслей украинской экономики — агропромышленной и IT (10% и 2,9% соответственно) — объем рынка электронной коммерции в 2012 году увеличился на впечатляющие 45%, составив в денежном выражении $1,59 млрд. И это не предел — эксперты прогнозируют, что в 2013 объем рынка e-commerce увеличится на 49% до $2,37 млрд. При этом средние годовые затраты на онлайн-шопинг украинцев уже составляют $714, что почти на $40 больше, чем у немцев.

Перспективы столь существенного роста обусловлены рядом факторов. Во-первых, в Украине уровень проникновения интернета более, чем вдвое ниже, чем в странах Западной Европы, а значит — есть куда развиваться. Во-вторых, в нашей стране только 14% интернет-пользователей совершают покупки в интернете, тогда как, например, в США — 68%, а в Великобритании — 82%. В третьих, в Украине беспрецедентно высокий показатель окупаемости вложений в интернет-рекламу. Каждый $1, потраченный на интернет-рекламу, в среднем вернется в виде $17,6 прибыли. Для сравнения, в России этот показатель равен 6,5, а в США — 4,3. Причина в том, что украинский рынок онлайн-рекламы явно отстает от объемов и динамики роста аудитории и в 2012-м составил не более $85 млн., тогда как в России — $1,9 млрд.

Несмотря на высокую скорость и запас роста рынка онлайн-коммерции, некоторые ниши уже прочно оккупированы несколькими крупнейшими игроками. Понимая важность момента и действуя по принципу "все или ничего", они тратят миллионы долларов в год на рекламу в интернете для того, чтобы потеснить конкурентов и максимально увеличить свою долю рынка. "Например, рынок электроники занят максимум тремя игроками, и порог входа на него за последние несколько лет значительно вырос. Уже сейчас десятки компаний тратят на интернет-маркетинг более $1 млн. в год", — констатирует цену рыночного преимущества Дмитрий Шоломко, глава украинского представительства Google.

О скорости происходящих в e-commerce процессах красноречиво свидетельствует тот факт, что еще 1-2 года назад интернет-магазин электроники был одним из наиболее привлекательных вариантов инвестирования. Количество ежедневно появляющихся таких магазинов исчислялось десятками. Сейчас их создают единицы, потому что наиболее крупный сегмент интернет-коммерции — электроника и бытовая техника — уже фактически поделен между несколькими крупнейшими игроками.

И объем доходов, получаемых топовыми интернет-магазинами и остальными участниками рынка e-commerce, разделяет пропасть. По словам Егора Анчишкина, основателя Zakaz.ua, рыночные доли в онлайн-продажах выражены явно экспоненциально: "Грубо говоря, первый продает очень много, второй очень много, третий много, четвертый мало, пятого не видно. Такой принцип очень характерен для развитых рынков. У нас хоть еще и идет передел рынка, но экспоненциальная тенденция уже четко прослеживается".

Топовые 2-3 игрока зарабатывают на основной массе покупателей, которые, как правило, в какой интернет-магазин первый раз попали, там и приобретают товар. Остальные 99% интернет-магазинов зарабатывают на нишевой аудитории, которой в первую очередь нужна самая низкая цена. "Клиенты таких онлайн-магазинов сначала идут на Hot Line, чтобы сравнить цены, потом на Rozetka, чтобы посмотреть видеобзор, а затем в маленький интернет-магазин, который даст лучшую цену. Сейчас большинство интернет-магазинов в Западной Европе и США живут за счет таких клиентов", — объясняет Егор Анчишкин.

В отличие от топовых игроков, бюджет на интернет-рекламу 99% украинских интернет-магазинов электроники и бытовой техники составляет 10-100 тыс. грн. в месяц. При этом расходы свыше 100 тыс. грн. говорят о высоком конкурентном потенциале игрока даже в занятых рыночных нишах. Другое дело, что в уже занятых рыночных нишах маржинальность торговли снижается. "В среднем маржа составляет 5-7%, как и во всем мире, и она постепенно ползет вниз. В первую очередь, из-за растущей конкуренции со стороны традиционно офлайновой розницы, которая выходит в интернет. Во вторую очередь, из-за поставщиков, которые пытаются делить партнеров на онлайн/оффлайн", — говорит Владислав Чечеткин, генеральный директор Rozetka.ua.

Тенденция выхода оффлайн-розницы в интернет, а также 96% онлайн покупок, оплачиваемых наличными, не позволяет участникам рынка назвать украинский e-commerce онлайн-торговлей. Интернет для многих игроков является всего лишь одним из каналов коммуникации с покупателями, наряду с телефонов и "физическим" магазином. "Вся оффлайновая розница, в частности "Фокстрот", "Технополис", Comfy обзавелись интернет-витринами. Rozetka, которая по объему оборота стоит между Comfy и Технополисом, обзавелась одной офлайновой точкой в Киеве. Все игроки, так или иначе, будут онлайново-офлайновыми. И самое большое значение будет иметь бренд и то, насколько хорошо он закреплен в сознании людей, потому что одну и ту же нишу не могут занимать 25 брендов", — говорит Егор Анчишкин.

Высокая узнаваемость, доминирующее положение в своем сегменте, огромные рекламные бюджеты, но главное — желание больше заработать, мотивируют крупных игроков проводить довольно радикальные эксперименты с ассортиментом. Та же Rozetka.ua, начинавшая с продажи "всего, что можно включить в розетку", сейчас торгует биотуалетами, чемоданами, пищевыми добавками, арбалетами, телескопами и еще огромным ассортиментом вещей, которым розетка совсем не нужна.

"Это не от хорошей жизни", — объясняет Владислав Чечеткин, правда, затем признается, что это просто способ больше заработать: "Онлайн торговля никак не ограничена ассортиментом, в отличие от офлайн, где ограничением выступает размер полки".

В то же время, он утверждает, что не будет копировать бизнес-модель Amazon или OZON, а будет брать лишь самые интересные их идеи и пытаться претворить их в жизнь. "В Украине пока все крупные интернет-магазины выступают в роли обезьяны — повторяют за Rozetka.ua шаг в шаг, что она делает. Если Rozetka.ua завтра начнет продавать навоз, они тоже начнут продавать навоз", — утрирует специфику украинской конкуренции в интернет Владислав Чечеткин.

Но если в электронной коммерции Rozetka.ua и ее основные конкуренты "делают погоду" на рынке, то в масштабах всей украинской розницы такие игроки пока малозаметны. По самым оптимистичным подсчетам, доля онлайн-продаж составляет менее 3% от всей розничной торговли. Для сравнения: средний мировой показатель равен 6,5%, а США и Великобритании — 10%. Поэтому участники рынка считают, что онлайн-розница не скоро составит конкуренцию оффлайну.