Украинцы согласны покупать СССР лишь в виде бутербродов

Украинцы не хотят платить за символы власти Советов, но готовы переплатить за хитрости рекламщиков вокруг советских ГОСТов

Европейский суд справедливости, – высшая судебная инстанция Евросоюза, – отклонил заявку на регистрацию изображения герба СССР в качестве торговой марки. Сама заявка была подана в Европейское бюро по товарным знакам еще в 2006 году компанией Couture Tech LTD, связанной с модельером из России, имя которого не раскрывается. Однако только сейчас дело дошло до своего логического конца. Европейские судьи мотивировали свое решение как противоречиями в законодательстве государств-членов ЕС, так и моральными нормами.

Тем не менее, факт попытки зарегистрировать советский герб в качестве защищенной законом trademark заставил посмотреть через эту призму и на украинский рынок, где, как оказалось, не так уж и мало любителей советского наследия.

В частности, открытая база данных Укрпатента содержит целый ряд зарегистрированных ностальгических торговых марок. К примеру, народный депутат Наталия Королевская в августе 2005 года зарегистрировала торговую марку для мороженого "СССР" (правда, это разрешение также действует и для масла, йогуртов, замороженных фруктов, рыбы, колбасы и даже пива).

А замгендиректора НТКУ (в эфире – Первый национальный) Валид Арфуш с августа минувшего года является владельцем торговой марки "Мисс экс-СССР".

Но больше всех на стезе поддержки советского мировоззрения в головах украинцев отличилось харьковское ООО "Производственно-коммерческая фирма "Электробритва-Харьков". Оно сумело стать до июля 2017 года законным владельцем торговой марки в виде государственного знака качества СССР.

"Значительная часть населения выросла в системе еще советских ценностей. И поэтому эта символика – как архетип, как психологический "якорь" однозначно вызывает определенную реакцию. Не зря так становятся популярными магазины с отсылкой к чему-то советскому – к советской колбасе, к советской водке. Тут срабатывает определенный рефлекс – если человек 40 лет жил при Союзе, то оставшиеся 20 лет он также будет чувствовать какую-то близость к этой символике", – утверждает руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко.

При этом он подчеркивает, что кроме как продуктов питания, горячительных напитков и сигарет, какой-либо другой товар очень сложно (если вообще возможно) позиционировать на рынке, используя ностальгически-советские инструменты.

"Нельзя рекламировать то, чего в принципе не было в советском союзе. Ну как мы можем использовать советскую символику в рекламе плазменных телевизоров или иномарок, если их не было в Советском союзе? Тот же знак качества широко используется для продвижения пищевой и косметической продукции. И только. Другие технологические товары просто не вызывают нужной ассоциации – их просто не было при СССР", – подчеркивает он.

Креативный директор Рекламной группы TABASCO Александр Смирнов, вспоминая о неожиданной рекламной компании Puma, которая сделала аббревиатуру  "СССР" главным элементом одежды, подчеркнул культовое значение советского ГОСТа для людей, рожденных в СССР. Намекая, правда, на понятные возрастные психологические причины.

"Использование советской символики – креативный ход в борьбе за нишу рынка. Мы можем вспомнить, как несколько лет назад компания Puma выпустила коллекцию "СССР". Модная одежда для тех, кто любит китч. Для рынка продуктов питания "советское наследие" значит гораздо больше. Миф о советском "ГОСТе" – мощный insight, который позволяет позиционировать продукт, как качественный. Одно дело, когда подсолнечное масло сделано по технологии "холодного отжима с тройной фильтрацией", а другое – по ГОСТу СССР. Потребителей, для которых ГОСТ СССР в самых разных категориях товаров, – будь-то молоко, колбасные изделия, масло, – звучит привлекательно, довольно много. Ведь тогда и вода была слаще, и снега больше", – говорит он.

Тем не менее, эксперты не питают иллюзий относительно продолжительности данного настроения украинских потребителей. "В любом случае, СССР уже никогда не станет платформой массовой коммуникации. Маркетинг охотится за деньгами, продавая людям иллюзию счастья. Тех, кто видит его в советской эпохе, становится меньше и меньше", – констатирует Смирнов.

Иными словами, живучесть "советских" марок кроется, видимо, непосредственно в психологии украинцев, которые с течением времени начинают идеализировать прошлое. В этом плане, любой продукт, несущий в себе виртуальный отпечаток made in USSR (а в более глубоком смысле – ностальгический посыл Back In The USSR) может вызывать позитивные ассоциации. Продвижение таких товаров, зачастую, обыгрывает понятие достаточно условной "кулинарной традиции": мол, помните, какие были вкусные конфеты, шпроты, водка и колбаса (во времена вашей молодости или молодости ваших родителей), так вот – и сейчас они так же хороши. Хотя, будь это решающим мотивом для населения всего постсоветского пространства, то ни один из зарубежных брендов на прилавки не пробился бы. А поэтому, прогнозирует Биденко, "сгущенка в узнаваемых банках, консервы в узнаваемых банках будут еще ближайшие 20-30 лет, пока доминирует население, жившее в Советском союзе".

К слову, в России мода на "советский" образ жизни и мышление настолько сильна, что даже стала причиной целого ряд торговых войн за марки, придуманные в СССР. Проще говоря – за кошельки покупателей, которые охотно платят за "советскость". На законодательном уровне в РФ сегодня рассматривается вопрос о национализации таких торговых марок и централизованного распределения права на выпуск, к примеру, "Дюшеса" или "Птичьего молока" между конкретными производителями. А если уже государство вмешивается в эту сферу, значит – рынок имеет миллиардные обороты. По крайней мере, в данный временной промежуток.