"Каннские львы-2019": 3 ярких мобильных кейса от Burger King
Burger King был не только королём бургеров, но и королём креатива
Специалисты мобильного маркетинга Go Mobile сделали подборку кейсов с фестиваля креативности "Каннские львы", который состоялся в этом году.
"На прошедшем фестивале Burger King был не только королём бургеров, но и королём креатива: целых три рекламных кампании от сети огненного фастфуда удостоились наград жюри", - говорится в сообщении.
Burger King — The Whopper Detour
Награда: Grand Prix
Категория: Activation by Location
В США ресторанов McDonald's в два раза больше, чем ресторанов Burger King. Да и приложение основного конкурента пользовалось большей популярностью.
Burger King, оказавшись в роли догоняющего, пришлось придумать привлекающую внимание идею и дать пользователям веский повод для загрузки приложения.
Идея
Привычный стиль рекламных кампаний Burger King по всему миру — провокация и троллинг конкурентов, прежде всего — McDonald's.
Решение
Креативщики Burger King превратили количественное преимущество крупнейшего конкурента в своё собственное, — все рестораны McDonald’s стали точками контакта Burger King.
Инструменты
Потребителям предлагалось заказать Воппер всего за один цент через приложение Burger King, но только в пределах 600 футов (около 183 метров) от ресторанов McDonald's. После оформления заказа через приложение забрать его можно было в ближайшем Burger King.
Кампания продвигалась в Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, а также через геоориентированные Foursquare и Waze. Дополнительно интерес подогревался партизанским наружным освещением и печатной рекламой в New York Post.
Почему это сработало
Кампания отлично сыграла на целевую аудиторию — миллениалов и представителей "поколения Z". Burger King умело добавил геймификацию к троллингу конкурента.
Результаты
- 3,5 млрд показов;
- рост упоминаний Burger King в Twitter на 818%;
- earned media — $40 млн;
- 1,5 млн загрузок приложений и первое место в топе приложений App Store и Google Play;
- удвоение продаж через приложение с показателем ROI 37:1;
- улучшение прогнозов роста компании: базы пользователей на 33% и доходов на $15 млн;
- наибольший пеший трафик за последние четыре года;
- утроение продаж в период проведения кампании;
- увеличение собственного рекорда эффективности диджитал-кампании в 40 раз.
Burger King — Burn that Ad
Награда: Silver Lions
Категория: Technology
Бразильские фанаты бургеров о приложении Burger King либо забывали, либо не знали о его существовании вовсе, а маркетинговые бюджеты основного конкурента, McDonald’s, в четыре раза превышали расходы Burger King.
Идея
Убедить любителей фастфуда переметнуться на сторону Burger King, используя для этого бренд конкурента. Как обычно, с использованием технологий.
Решение
Burger King добавил в своё приложение AR. С помощью дополненной реальности компания превращала каждую рекламу McDonald’s в рекламу Burger King, используя свою главную фишку в приготовлении бургеров — огонь.
Инструменты
Burger King создал динамическую базу данных, с помощью которой приложение распознавало любую рекламу McDonald's на любых носителях и автоматически поджигало её. Наградой за такой нереальный деструктив был купон на бесплатный Воппер.
Почему это сработало
Сложились три компонента: провокационная механика, паразитирование на другом известном бренде и использование AR.
Результаты
- 1 млн загрузок за месяц в регионе;
- лучшее приложение App Store в категории "Еда и напитки";
- увеличение продаж в приложении на 56,4%;
- 2,8 млн активных пользователей в приложении;
- акция сделала приложение Burger King самым скачиваемым в мире;
- охват в СМИ — 1 млрд показов;
- создание прилипчивой ассоциации, которая заставляла людей задумываться о Burger King каждый раз, когда они видели рекламу McDonald's.
Burger King — The Traffic Jam Whopper
Награда: Bronze Lion
Категория: Activation by Location
Мехико, столица Мексики, печально известна своими бесконечными пробками, в которых люди проводят до пяти часов.
Идея
Доставка Вопперов голодным водителям прямо в пробку.
Решение
Бренд использовал DOOH-рекламу, чтобы рассказать водителям о возможности заказать еду с доставкой в пробку. Заветный бургер привозил курьер на мотоцикле.
Инструменты
Интерактивные рекламные щиты показывали рекламу Burger King в пробках. На них показывалось ожидаемое время "рассасывания" пробки и персонализированные апдейты о готовности заказа и времени доставки.
Водителям в зоне доставки показывались баннеры в приложении Waze и падали персонализированные пуши c предложением заказать Воппер. В целях безопасности была добавлена возможность голосового управления.
С помощью Google Maps API отслеживалось местоположение водителя и скорость его движения: "адрес" доставки постоянно менялся. Ближайший ресторан выбирался автоматически в радиусе трёх километров от водителя.
Почему это сработало
Burger King превратил окно автомобиля в окно выдачи заказа: доставка бургеров прямо в руки — что может быть лучше? Как следствие, водители экономили время, съедая Вопперы прямо за рулём.
Результаты
- увеличение количества заказов на 63%;
- рост числа установок в день в 44 раза;
- главное фастфуд-приложение в Мексике.
Ранее "Комментарии" сообщали о том, что мемориальный музей в бывшем нацистском лагере смерти Дахау подал в суд на сеть закусочных Burger King за рекламу на своей территории.