Ура-патриотическая индустрия

Рекламные кампании массово используют украинский колорит. Сине-желтая палитра доминирует в роликах и постерах разнообразных товаров и услуг: от банков до медицинских клиник и производителей автомобильного топлива. Перечень брендов, делавших акцент в коммуникации с потребителями на национальные ценности и символы, резко расширился. Что стоит за демонстративным патриотизмом? И будет ли эффект от бизнеса на патриотизме долгосрочным, пытались выяснить "k:".

Война и маневры

Лозунг "Купуй українське" отнюдь не нов. Стимулировать потребительский спрос из патриотических соображений пытались еще во времена президента Леонида Кучмы. Правда, подобный подход не приносил сколько-нибудь ощутимого эффекта. Что изменилось сейчас?

"Национальная ориентация не всегда помогает зарабатывать, — говорит начальник отдела инвестиционного анализа аналитического департамента Pro-Consulting Александр Ткачев. — Как правило, при рекламе брендов акцент делается на какие-то особенности товара, его исключительность. Украинофильство же торговых марок развилось в связи с последними событиями в стране, и оно, скорее всего, носит краткосрочный характер. Хотя в условиях тотального сокращения потребления такие маркетинговые шаги могут несколько затормозить падение продаж".

"Это никогда не стимулировало торговлю, — частично солидарен с экспертом директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей (УАПТС) Алексей Дорошенко. — Но сейчас этот лозунг предполагает совершенно иной контекст. Люди действительно верят, что, приобретая российские товары, они поддерживают военную агрессию. А для того, чтобы у покупателя появилась возможность переориентироваться на европейские товары, необходимо время. Производителям ЕС нужно изучить рынок, провести переговоры (а они могут длиться месяцами), после этого — наладить логистику и т.д. Для наших компаний таких проблем не существует, поэтому у них появился шанс упрочить свое положение".

В качестве примера директор УАПТС приводит ситуацию на отечественном рынке чая, где до недавнего времени не менее 40% занимал импорт из России. "На волне патриотизма наши компании могут занять серьезную долю. Так, уже сейчас, когда рынок продуктов питания упал более чем на 30%, украинские производители сохранили "дореволюционные" объемы поставок чая", — объясняет Дорошенко.

При этом многие торговцы, на словах присоединившиеся к объявленному в феврале бойкоту российских товаров, все же немного лукавят. Например, Fozzy Group, управляющая сетями "Сільпо", "Фора" и Fozzy Cash&Carry (всего более 450 торговых точек), объявила на официальном сайте: "Если сегодня Вы видите товары российского производителя на полках наших магазинов — это означает, что или в Украине нет их аналога, или они пользуются спросом среди потребителей".

Достаточно расплывчатая формулировка. Как следствие, в любом "Сільпо" хватает, например, косметики и пива из РФ — продукции, аналогов которой в нашей стране не счесть.

Конвертация патриотизма 

Поощрение личного потребительского противостояния украинских граждан с товарами из России имеет вполне оправданное экономическое обоснование. В Украину экспортируется только продовольственных товаров на $300–350 млн. "Сегодня розничные продажи всех продуктов снижаются, — говорит Алексей Дорошенко. — Но существуют группы товаров, поставки которых сократились на 10–20%, а на некоторые и на 40% и более. Последняя тенденция касается преимущественно продукции из РФ. А в центральном и западном регионах страны по некоторым позициям российские товары стали продаваться хуже на 60%".

Хотя утверждать, что украинские производители полностью займут освободившуюся нишу, нельзя. Неплохо, если из 20% освободившегося рынка наши компании займут 5–7%, считают эксперты. Ведь каждый процент эквивалентен не менее $150 млн. в год.

"На самом деле в Украине не так много российских товаров, продающихся в розницу (порядка 8% от всего импорта), — сомневается в эффекте бойкота Александр Ткачев. — Основной импорт в нашу страну из России приходится на энергоносители, продукцию машиностроения и химию". Эксперт полагает, что бойкотирование продукции может негативно отразиться на финансовых показателях небольших российских импортеров. Однако большинство компаний РФ, подпадающих под бойкот в Украине, имеют возможность реализовывать товары на других рынках, к примеру в странах Таможенного союза.

Впрочем, от бойкота страдают не только товары непосредственно российских производителей, но и продукция, произведенная на территории РФ транснациональными компаниями, а также изделия, выпущенные в любой точке земного шара, если владельца фирмы или бренда связывают с Россией. Эти нюансы существенно увеличивают долю игнорируемых товаров.

 

Читайте Comments.ua в Google News