Неполитические заказухи вернулись

По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, сделанном в 2008 году, объем рынка пиар-услуг в 2009 году составит 326 млн. грн., что на 20% меньше емкости рынка 2008 года. Не слишком оптимистический прогноз, похоже, сбывается: действительно, пиар-бюджеты практически всех компаний в этом году были значительно сокращены

ДЛЯ МНОГИХ этот год стал годом выживания, а в такой ситуации затраты на пиар точно не являются приоритетными. Сегодня, по мнению Артема Зеленого, директора компании Brandcom, рынок пробуждается от летаргического сна: клиенты наконец-то активизируются, проводят тендеры, объявляют бюджеты на следующий год. "Август-сентябрь стал переломным, потому что до этого никакого движения не было ни с одной стороны", — говорит он.

Артем Зеленый говорит, что кризис вымыл из пиара вначале все плохое, а потом — все хорошее. "Позитивная динамика развития индустрии, которая выражалась в разделении пиара и маркетинга, подготовке молодых специалистов и отказе от размещения заказных материалов, была остановлена. Я думаю, что теперь мы откатились на два года назад", — объяснил он.

Ярына Ключковская, директор по корпоративным коммуникациям компании "Microsoft Украина", тоже считает, что рынок уже пережил самые тяжелые времена: сейчас наступил момент определенной стабильности, поэтому клиенты возвращаются в агентства и уже готовы планировать свои бюджеты. Кроме того, отпали некие избыточные вещи: клиенты стали очень внимательно следить за тем, на что тратятся их деньги. Сейчас, по мнению Ярыны Ключковской, рынок возвращается к классической модели пиара, без экстравагантных ходов, поскольку все стараются минимизировать риски. Что касается объединения отделов маркетинга и пиара во многих компаниях, то директор по корпоративным коммуникациям компании "Microsoft Украина" считает это временной мерой. "Действительно, во многих компаниях вернулись к практике, когда один человек выполняет две работы, и это абсолютно неправильно. Потому что как маркетинг, так и пиар требуют от человека совершенно разного набора навыков", — говорит она. По ее словам, в некоторых компаниях во время кризиса пиар определялся как приоритетное направление и расходы на него не сокращали, в то время как на прямую рекламу бюджет снижали значительно, поскольку пиар оценивали как менее затратный вид коммуникации.

Пиарщики расходятся во мнении относительно такого распространенного вида пиара, как заказные статьи. Некоторые считают, что кризис очистил рынок от этого не слишком этичного инструмента, другие, наоборот, утверждают, что проблема заказух в медиа стала до неприличия очевидной.

Так, Марина Голуб, совладелец агентства стратегических решений "Голуб и Шинкаренко", уверена, что в пиар-бюджете заказные статьи должны занимать не более 2%, в то время как раньше многие пиарщики использовали их на 90%: "Но сегодня у заказчиков нет на это денег, и все приходят к пониманию того, что такое пиар на самом деле. Это инициирование новостей, тем, умение анализировать медиапространство и находить правильный диалог с изданиями и редакциями. Именно это помогает сформировать правильную коммуникацию. А заказные статьи отходят на задний план". Ярына Ключковская смотрит на ситуацию с заказными материалами не столь оптимистично. "Проблема с заказными статьями, на мой взгляд, обострилась, а выборы показали насколько сильно. Медиа сидели на голодном пайке почти год, а сейчас все пытаются компенсировать это за счет выборов", — говорит она. Кроме того, рассказывает Ключковская, медиа сегодня часто отказываются даже от интересных им тем, объясняя пиарщикам, что если тема не принесет денег, редактор ее не утвердит.

Артем Зеленый считает, что основным трендом в пиаре сегодня стала антикризисная коммуникация: украинские компании, столкнувшись с проблемами, вызванными изменениями на рынке, вынуждены искать антикризисные решения. Кроме того, директор компании Brandcom отмечает, что в условиях кризиса компании решили заменить традиционные коммуникации Интернетом. "Во-первых, интернет-комммуникация дешевле, во-вторых, рынок печатной прессы переживает не самые легкие времена: некоторые проекты закрываются, тиражи изданий падают, поэтому уход в Интернет выглядит совершенно логичным. Но Интернет — не панацея, у него низкий уровень проникновения, ему меньше доверяют, да и работать с ним никто толком не умеет", — объяснил он.

Пиарщики единодушны во мнении, что сегодня уже неэффективны лобовые атаки на потребителя, негативное информационное поле и отрицательный опыт сделали его разборчивее. "Люди становятся более критичными, они способны распознать, что ими пытаются манипулировать. Если десять лет назад кампании с посылом "мы лучше всех, наши продукты самые экологически чистые, и только они принесут вам радость" срабатывали, то сегодня негативное информационное поле заставляет человека сомневаться во всем. А это значит, что коммуникация должна быть тоньше, элегантнее", — считает Марина Голуб.

Кроме того, по ее мнению, пиарщик должен делать свою работу ежедневно, а не от ситуации к ситуации. "Если пиарщик не работает каждый день над выстраиванием коммуникации, над репутацией компании, формированием ее открытости, то результата либо нет, либо он не тот, которого можно было бы добиться", — говорит она. "Благодаря кризису ценность некоторых вещей стала очевидной. Так, стало понятно, что если ведется системная работа по управлению репутацией и есть накопленный капитал доверия, компании гораздо легче доносить до рынка свои месседжи", — такого же мнения придерживается и Ярына Ключковская.

По материалам "Комментарии".