Олена Дерев'янко про майбутнє бізнесу: «Дивитися під ноги завжди простіше, ніж піднятися на висоту пташиного польоту»

Олена Дерев'янко

Олена Дерев'янко не перший рік займається PR, працює з політиками і олігархами, а також розробляє стратегію розвитку України. Вона займалася і корпоративною безпекою, і заробила ім'я серед політиків, а також написала не одну статтю про економіку як світу загалом, так і України зокрема.

Сьогодні говоримо з Оленою Дерев'янко про нові виклики для світового бізнесу в цілому, в період коронавірусних падінь економік. І, звичайно, обговоримо, чи знаходиться український бізнес в мейнстрімі активностей та інновацій, на які перебудовуються всі, хто хоче вижити на ринку або Україна втрачає свій бізнес в ці непрості часи.

Світ економіки протягом останнього року зазнав значних трансформацій. Найчастіше хід подій залежав від пандемії коронавірусної інфекції та її наслідків, і багато країн змушені підлаштовуватися під нові умови. Що на цьому тлі змінилося в Україні? Розкажіть, якою на вашу думку наша країна була до початку пандемії і що відбувається зараз.

Українська економіка в повній мірі відчуває вплив нинішніх планетарних катаклізмів: і технологічної революції, і кризи на тлі пандемії коронавируса. Світ падає, кажучи мовою фондового ринку, на новий рівень підтримки — бідніє більшість, меншість зриває джек-пот.

Всі бізнеси стрімко діджіталізіруются, змінюють бізнес-процеси, логістичні моделі, кадрову політику. У підсумку, вважаю, що виживуть ті, чия стратегія адаптації буде найбільш далекоглядної і проактивного. Тобто, ті, хто зможе вгадати, в який бік хитнеться шалений маятник в турбулентної і агресивного зовнішнього середовища.

По суті, відбувається перезавантаження, яка, в разі України, має набагато серйозніші наслідки, ніж в країнах з усталеною структурою економіки.

Перш за все, велика частина населення нашої країни може опинитися в умовах убогості. попереду маячить злидні для більшої частини населення. Крім того, в нашій країні не можна сподіватися на фінансову підтримку з боку держави.

Я не буду пророкувати масові заворушення, адже думки, на моє глибоке переконання, мають властивість ставати реальністю. Але через короткий час для нас можуть стати звичними заворушення: від голодних бунтів до вуличних погромів, підбурюваний відсунуті від годівниці політиками. А може, їх не буде. Наше населення довготерпить, пам'ятає про малих родинах-далеких селах, і вміє крутитися.

Однозначно, буде інше. Державна влада поступово втрачає в нашій країні останнім виправдання необхідності свого існування. Монополія на насильство втрачена, фіскалізація неможлива — особливо, коли бізнес усіма силами намагається стати екстериторіальний по відношенню до цієї юрисдикції або просто піти в тінь. Немає ні грошей, ні сили. Якщо не з'явиться згуртована група, здатна завоювати довіру людей, то під питанням саме існування держави — як мінімум, в його нинішньому форматі.

Тепер відвернемося від постапокаліптичних фантазій і повернемося в день сьогоднішній. У нас злиденна держава, якому немає де брати гроші на виплати дотацій бізнесу, як це роблять більш розвинені держави. Комплексного підходу до стимулювання інновацій, як не було, так і немає — поверхнева "цифровизация" не вирішує структурних проблем національної економіки. Малий і, найчастіше, середній бізнес в буквальному сенсі, задихається і від локдауна, і від спроб фіскалів вловити його в мережі РРО різних видів.

А як на рахунок соціальної відповідальності багатьох великих бізнесів, які зробили її своєю релігією? Пам'ятайте, в 2000-і піднялася хвиля всеукраїнських та міжнародних конференцій, коли містоутворюючі підприємства направляли корпоративну відповідальність не тільки на співробітників, а виходили на рівень регіональної, всеукраїнської благодійності? Тепер цього всього прийшов кінець?

Соціальна відповідальність великих українських компаній, і навіть українських підрозділів міжнародних компаній, у багатьох випадках, наносна. Специфіка моєї діяльності така, що я не можу називати відзначилися поіменно. Але потрібно розуміти головне — суть діяльності будь-якого бізнесу прагматична і меркантильна. Будь-яку додаткове фінансове навантаження для того, щоб зробити за державу його роботу з благоустрою, допомоги нужденним, впровадження інновацію загального безкоштовного користування, компанії намагаються обміняти на якісь преференції з боку влади.

Класичний приклад наносний соціальної відповідальності — крихітні акції по передачі чогось корисного школам-лікарням і т.п. з великими піар-хвилями після цього. Або яскраві дорогі івенти ситих людей, де збирають три копійки на благі цілі, і з пафосом про це пишуть в соцмережах.

Справжня соціальна відповідальність завжди складна, комплексна, мовчазна. І відрізняється від наносний так само, як соціальна адаптація дитини з дитбудинку від разового подарунка йому на Новий Рік. Або як повноцінна підтримка переселенців на новому місці проживання від точкових подачок, які дістаються їм з панського плеча "філантропів". Через яких, вони швидше всешл і позбулися малої батьківщини і всього нажитого там.

Я кажу до того, що і в умовах, коли погано всім, економити на "соціалці" (соціально відповідальний бізнес. Ред.) Найзручніше — на благодійності, інших форматах КСВ, мотиваційних пакетах персоналу. Значить, грошей на споживання піде ще менше. А за цим усім, неминуче слід скорочення попиту і зниження купівельної спроможності, тобто спадна спіраль, новий "рівень підтримки", і нові виклики для бізнесу.

Ви працювали з багатьма компаніями в PR і управління репутацією. Оцініть ситуацію в українському бізнесі, як розбудовуються компанії і корпорації сьогодні, в умовах кризи?

Всі без винятку бізнеси знаходяться в процесі більш-менш глибинної реорганізації. Найкраще себе почувають "компанії першої необхідності" (рітейл, поштові послуги, мобільний зв'язок) і диверсифіковані структури, де можна маневрувати за рахунок різниці в тенденціях і циклах галузевих ринків.

Основні вектора трансформацій пов'язані з віддаленою роботою співробітників (інструменти мотивації персоналу), безконтактним обслуговуванням клієнтів на В2С-ринках, утриманням і заспокоєнням корпоративних клієнтів в В2В.

Заспокоєння проявляється в тому, що компанія, яка купує в іншої компанії (В2В), відчуває ті ж больові симптоми, що і продавець. Але, на відміну від споживача-фізособи, вона менш мобільна і здатна до швидкого переключення на іншого постачальника товарів або послуг. Для продавця головне, не добивати впав, а допомогти встати. Класичний приклад — пільгові умови для орендарів комерційної нерухомості в пандемійний рік.

Лояльні клієнти на вагу золота завжди. І якщо постачальники бачать в корпоративних клієнтах потенціал виживання, то готові йти на певні поступки, щоб вижити разом і коли-небудь в світле майбутнє, разом заробляти більше.

Чи змінилися сьогодні цінності компаній?

У ціннісних проявах компаній — акції корпоративної соціальної відповідальності і т.п. — почали враховувати особливості "ковідного" часу. Тотальне вимирання споживачів і робочої сили не в інтересах бізнесу.

Стратегія пандемійного виживання бізнес-структур зумовлюється їх корпоративною культурою, а при концентрованої структурі власності — моральним виглядом власників.

Так, всіх турбує стан активів, грошові потоки, все змушені оптимізувати персонал. Але завжди є ті, хто тягає каміння, і ті, хто будує храм.

Саме в охорону здоров'я вкладається основне реальне фінансування тими бізнес-структурами, які, дійсно допомагають. Причому, не тільки в рамках боротьби з пандемією. Інших хворих теж треба лікувати.

Все В2С (бізнес для споживача, — ред.) Оператори використовують цінові методи підтримки клієнтів. Інше питання, наскільки ці знижки — реально знижки, або спочатку були націнки.

Але факт залишається фактом, навіть дорогі спортклуби розтягують термін дії абонементів.

Крім того, компанії турбує психологічне здоров'я співробітників, оскільки далеко не у всіх "домашній офіс" пристосований для продуктивної роботи, і люди часто балансують на тонкій грані між істерикою і депресією. Тому дуже часто компанії намагаються додати радості в житті тим, від кого залежить їхнє процвітання — тобто тим же споживачам і співробітникам. Маленькими знаками уваги, оптимістичними інформаційними кампаніями, нетрадиційними гібридними онлайн-оффлайн івентами. Дарують тренінги, наймають онлайн-інструкторів йоги, відкривають безкоштовний доступ до розважальних та освітніх платформ.

Але вимагати, щоб бізнес думав спочатку про споживачів, потім про себе, наївно і не зовсім справедливо. Це глобальна людська гра на гроші для вилучення економічних вигод і задоволення пристрастей, а не соціалістичне зобов'язання перед суспільством.

Економіка товарно-грошового обміну, а не економіка дарунка або утопічні шерингові фантазії, майбутнє в яких до болю схоже на комуністичний рай радянських фантастів.

Що в репутаційних аспектах сьогодні відмирає, а що виходить на перший план?

Сучасну економіку часто називають репутаціеоріентірованной або навіть репутаціецентріческой. Тому, чим прозоріше світ завдяки миттєвому поширенню інформації, тим важливіше для компаній корпоративна репутація.

Але це не означає, що все автоматично стають білими і пухнастими. Найбільш стійкі і яскраві компанії мають не "високу", "хорошу", "сприятливу" репутацію, а цільову — ту, яка допомагає їм досягати своїх бізнес-цілей і заробляти гроші.

Starbucks, Apple і т.п. мають як фанів, так і Хейтер. "Побівателя дружини" Джонні Деппа захищає безліч його прихильників. Стан умов на нинішньому етапі таке, що суспільство поляризоване майже у всіх країнах. А значить, потрібно бути привабливим і заслуговуючим довіри не для всіх, а для "своїх", взаємодія з якими стратегічно доцільно.

Тобто все неоднозначно і далеко не лінійно. Глобальні супербрендів не поспішають розкидатися знижками.

У багатьох провідних світових брендів і Будинків мод ще до початку пандемії коронавируса, протягом декількох десятиліть була криза перевиробництва. Це коли вони продавали товари за 300% вартості, а надлишки просто спалювали — навіть не роздавали бідним і бідним. Вони тримали марку дорогих товарів. Який стратегії їм луше дотримуватися в сьогоднішніх реаліях?

У світі, який трясе і який божеволіє, економічна нерівність тільки зростає. Тому завжди знайдеться покупець на нову колекцію, і його не цікавитиме кількість нулів на ціннику. Так само як і репутаційні скандали через те, що бренд в чомусь нашкодив екології або соціально вразливим представникам людської раси.

Що стосується технологій управління репутацією — того, що прийнято називати піаром, то тут перестановки суто тактичні. В управлінні репутацією є три мета-інструменту: подія, медіа, word of mouth (передача інформації з уст в уста).

І дві середовища, в яких поширюється сигнал в сучасному світі: з певним ступенем наближення, ми можемо назвати реальністю (оффлайн) і віртуальністю (онлайн). Жоден з цих інструментів не може зникнути, відмерти цілком, змінюються лише форми.

У доінтернетні часи не було віртуальності, тому в реальному світі правили бал медіа — перш за все, телебачення. Сьогодні традиційні телеканали сильні, але конкуренція з боку різноманітних соціальних мереж та інших видів ЗМІ в світі відеоконтенту дуже висока. Сарафанне радіо "віч-на-віч" замінив шеринг постів. У доковідную епоху люди бізнесу отримували більше запрошень на різноманітні заходи, ніж робочих годин у тижні. Зараз в тренді онлайн-івенти на цікавих платформах, нетворкінг аватарів, онлайн з оффлайновим "доважком".

Чи багато хто зараз наймають PR-стратегів для виходу з кризи або бізнес зараз переживає зовсім інші стреси?

Найуспішніші компанії — ті, де власник або СЕО мають компетенції PR-стратега. Що стосується функціонального рівня, то зараз більшість великих бізнесів зустрічає "прибій" глобальної кризи з тими PR-директорами, які позитивно зарекомендували себе в мирний час. У той же час, у багатьох виникає потреба в антикризових комунікаційних програмах, перегляд PR-cтратегія, реорганізації системи репутаційного менеджменту, і для цього залучаються зовнішні підрядники — агентства відповідного профілю.

Кому зараз віддають перевагу: практиками або теоретикам? Які свої навички ви зараз застосовуєте?

Моя кандидатська дисертація була присвячена вибудовування системи стратегічного управління компаніями, я її захистила ще в 2000 році, і була впевнена, що стратегічний підхід до ведення бізнесу в лічені роки стане повсюдним. На жаль, пройшли роки, але далеко не у всіх компаній є циклічні процеси актуалізації стратегій і процедури їх імплементації.

З докторською дисертацією ситуація схожа. На відміну від кандидатської, вона узагальнює мій багаторічний досвід репутаційного консультування і присвячена постановці системи репутаційного менеджменту на корпоративному рівні.

І знову ж таки, деякі компанії можуть похвалитися тим, що управляють репутацією, починаючи з самого глибинного, процесного рівня. Саме їх ми ретельно шукаємо і нагороджуємо в проекті Національного рейтингу оцінки якості управління корпоративною репутацією "Репутаційні активістів", в основу діагностичної моделі якого покладена моя методологія.

Чому так? Свідомість людське інерційно, групове взаємодія складно, і в навіть в дуже великих і системних бізнесах люди часто зосереджуються на тому, як тягати каміння, а не як будувати на століття. Дивитися під ноги завжди простіше, ніж піднятися на висоту пташиного польоту, пиляти тупий пилкою звичніше, ніж зупинитися і пошукати, як її поточити.

Але мета науки — множення пізнання. І наукові досягнення впроваджують в свою практику роботи не всі компанії, а тільки найрозумніші і інноваційні. Тому що нові управлінські рішення являють собою найважливіші інновації, просто не продуктові, а процесні.

В цілому ж, стратегія і репутація — це свого роду вічні теми, від усвідомлення важливості яких і ступеня опрацювання, залежить успіх будь-якого бізнесу.

Корпоративна безпека — як її розуміти сьогодні або є якийсь класичний формат, який не змінюється?

Корпоративне управління — це окремий предмет бесіди. Насправді, вперше тема набула актуальності ще в 90-х, на зорі приватизаційних процесів. Вже тоді я готувала курс лекцій з цього предмету, а перші рейдери використовували діри українського законодавства для зловживання процедурами корпоративного управління під виглядом застосування принципів ОЕСР. (Організація економічного співробітництва і розвитку, — ред.)

Що стосується корпоративної безпеки, то це комплексна підсистема системи управління бізнесом. Вона включає масу різних аспектів — від фізичної безпеки майна і фізичного захисту власників і ключових співробітників до захисту від шахрайства, кібербезпеки, антикризових комунікацій.

Особисто я завжди розглядала роботу над корпоративною репутацією не тільки в контексті економічних вигод від витягується стратегічної ренти, але і в контексті безпеки та забезпечення безперервності ведення бізнесу.

З огляду на, що в нашій країні жодна компанія не застрахована від атаки недоброзичливців в реальному або віртуальному просторі, я маю справу з безліччю кейсів, що вимагають участі фахівців з кризового, а найчастіше, і судового PR.

Зараз, в періоди локдаунов, конкурентам хіба є діло до корпоративних воєн?

Що стосується конкурентних воєн, тобто ситуації, коли попит скорочується, а операторів на ринку не стає менше. І спроби розсунути ринкову нішу не зовсім чесними методами, виникають нерідко. Мова не йде про рейдерство, скоріше про дискредитації корпоративного або продуктового бренду в очах споживачів, агресивних активістів або влади.

Але тут є сила протидії: щоб воювати, потрібні гроші, а їх зараз у всіх трохи. Тому, все ж, особливого загострення конкурентних воєн на нашому локальному рівні немає. Що стосується глобального виміру, то гіганти завжди борються зі смаком. Але зараз ситуація скоріше нагадує "Велике Водяне Перемир'я" із киплинговской "Книги джунглів". Або, не всі бойові дії вихлюпуються в інформпростір.

Якщо розглянути Україну як окрему корпорацію, що можна сказати про її безпеки? Чи пов'язано це з зовнішнім управлінням і т.п.?

Незважаючи на всі перебудовні ілюзії про те, що Україна, завдяки своєму ресурсним потенціалом, відразу може зажити на рівні благополучних країн ЄС, ми починали з дуже низького старту.

Навіть маючи чорноземи, корисні копалини, кваліфіковані кадри, вигідне географічне положення, неможливо відразу стати повноцінним сильною державою. Здобуття незалежності — завжди потенція (можливість), але ніколи не гарантія процвітання. У випадку України, ситуація ускладнена ментальної немонолітні населення.

Поки ситуація така, що клептократичною режими, які змінюють одне одного один за іншим, вкрай далекі від того, щоб займатися відновленням суспільної злагоди і пошуком спільного знаменника в розколотому суспільстві.

І якщо говорити про "Корпорації Україна" в дусі корпоратократіческого бачення нашого державного устрою, то вона вкрай нестійка, а її структура власності — абсолютно непрозора.

Ланцюжки проміжних бенефіціарів дуже довгі, і кінцеві бенефіціари виявляються тільки після тривалого дослідження. Крім того, "акціонери" знаходяться в перманентному конфлікті, і час від часу "мажоритарій" (за дивним збігом, наділений президентською булавою) намагається наступити на горло пісні всіх інших.

А зовнішнє управління? ... "Горе дому, розділ в собі самому". Молода демократія, вже 30 років нездатна розібратися зі своїми внутрішніми справами, всі ці роки існує не в безповітряному просторі.

В геополітичному розумінні Україна ніколи не була суб'єктом і ніколи не мала повноцінним суверенітетом — і політичним, і економічним одночасно. Завжди були "інвестори", "куратори", "радники", "варяги". Світ геоекономіки жорстокий, тут маленьким відкручують голову, і єдиний шанс прориву для будь-якої політичної нації — в її єдності і готовності працювати в ім'я захисту єдиним чином розуміються національних інтересів.

Уже п'ять років поспіль в серйозних детективних серіалах від Netflix, по наростаючій збільшується згадка України. В одних випадках — це кримінал і бойовики. В інших — це молоді талановиті хакери і розробники, мігруючі не Захід. Якщо говорити про репутацію, яке реальне ставлення до України в ділових колах світу?

Є хороша новина: завдяки подіям останнього часу, жителі інших країн набагато швидше знаходять України на мапі світу, і навіть можуть назвати кілька персоналій, крім наших іменитих спортсменів. Погана новина полягає в тому, що не можна бути інвестиційно привабливою країною, не забезпечивши мир на своїй території, які не гарантувавши внутрішнім і зовнішнім інвесторам безпеку їх капіталовкладень і можливість захисту ними своїх інтересів в чесному та неупередженому суді. Тому в формальних країнових рейтингах ми ніби як виглядаємо і непогано.

Але, в світі грошей цікаві переважно для любителів високоприбуткових державних боргових цінних паперів (добре поінформованих про те, коли ці папери продавати) і тих ризикових хлопців, які вірять, що їх в Україні захистить те саме горезвісне зовнішнє управління.

В результаті, не дуже приємно в останні предпандемійние роки, зустрічати в країнах ЄС стійку асоціацію з українцями як з професійними гастербайтерів, які готові робити що завгодно і де завгодно, тільки б не повертатися додому. І ми повертаємося все до тієї ж проблематики. Нездатність домовлятися еліт, зовнішній вплив призвели до того, що українська влада не може захищати національні інтереси, тому що немає їх єдиного розуміння в країні.

Але, здається, в умовах коронакрізіса, всі країни переходять на політику економічного націоналізму. Навіть члени ЄС вже не хочуть наслідувати загальноєвропейським економічним правилам і поступок ...

Українська влада не може захистити промисловість, тому що немає промислової політики, яка б не дратувала країни, чий високотехнологічний бізнес хоче заробляти гроші в Україні. Який там економічний націоналізм! Нам би прагматизму здорового для початку. І вміння сказати "ні", навіть коли дуже просять дуже впливові закордонні дядька.

У ведичній культурі ідеальний правитель той, хто вміє управляти, але не прив'язаний до плодів своєї діяльності. І хоче доброї слави для свого імені набагато більше, ніж матеріальних благ. Таких в нашій богоданного державі поки не спостерігається. А в ЄС, в який ми евроінтегріруемся, поки дискусія: скільки повноважень залишити наддержавним надбудовам; що можуть країни-члени.

Скільки вона триватиме і чим закінчиться, побачимо. Хоча, втім, краще не спостерігати, що там горить у сусідів, а своїм будинком займатися.

Раніше "Коментарі" писали, що Кабмін намагається "гасити" пожежу з тарифами ручним регулюванням цін, що само по собі небезпечно. Але не менш небезпечним є те, що влада дозволяє продовжувати монополістам заробляти на населенні навіть в це складне час. Чому газові монополії олігархів Дмитра Фірташа, енергетичні — Ріната Ахметова та Ігоря Коломойського — продовжують процвітати в Україні? Що потрібно, щоб в нашій країні була реальна, а не фіктивна конкуренція? "Коментарі" шукали відповіді на ці питання разом з експертами.