«Премія за спокій»: як психологія тривоги змінює фінансові звички українців

Генератор як антидепресант: чому українці готові платити будь-яку ціну за ілюзію контролю та як це гальмує економіку

Повномасштабна війна та викликана нею невизначеність створили в Україні унікальний фінансово-психологічний феномен, який я називаю премією за спокій. Цей термін із поведінкової економіки найкраще пояснює масові, іноді ірраціональні, фінансові рішення, що приймаються українцями, і які мають далекосяжні наслідки для відновлення економіки.

Суть "Премії за спокій" полягає в тому, що споживачі готові платити значно вищу ціну за товари та послуги, які не просто задовольняють базову потребу, а в першу чергу відновлюють відчуття контролю та знижують рівень тривоги.

​Класичним прикладом є ажіотаж навколо генераторів та зарядних станцій. Згідно з даними, у перші місяці посилення енергетичної кризи попит на генератори серед українців зростав у 6-7 разів. Це класичний інструмент швидкого зняття тривоги, навіть якщо економічна доцільність інвестиції сумнівна. Люди платять не лише за фізичні ват-години, а й за відчуття контролю над ситуацією. Такий вибір має логіку: психологічний виграш (менше страху, більша передбачуваність) часто переважає абстрактну економічну вигоду від довгострокових вкладень.

Ці індивідуальні рішення, маючи масовий характер, є рушійною силою змін в економічних уподобаннях споживачів.

Дані Google підтверджують поведінкову зміну: найпопулярнішим запитом українців 2024 року став "Графік відключення світла" — це означає, що масове мислення орієнтується на горизонт 24–48 годин. Коли інформаційні запити спрямовані на операційну безпеку, довгострокові фінансові інструменти втрачають увагу й довіру споживачів. Відбувається так зване витіснення продуктивних інвестицій (Behavioral Nudge): Значні кошти, які могли б піти на довгострокові заощадження, модернізацію малого бізнесу чи освіту, "заморожуються" у для енергетичної незалежності. Фактично, частина національного інвестиційного потенціалу перетворюється на склад інструментів для виживання. За даними опитувань, у червні 2024 року 56% українців не відкладають кошти під час війни, а з-поміж тих, хто заощаджує, 53% надають перевагу готівці вдома, а не довгостроковим банківським депозитам чи інвестиційним інструментам.

Витрати на генератори, павербанки та пальне перетворилися на новий "податок на виживання". Ці кошти ментально виділяються з сімейного бюджету як обов'язкові, подібно до комунальних платежів чи продуктів. Наслідок — зниження попиту у секторах розваг, освіти та довгострокових інвестицій. Дослідження Deloitte Ukraine (2024) показує, що на дозвілля, відпочинок і туризм українці виділяють лише 3% бюджету, тоді як у Європі цей показник становить 15-20%. Це прямо гальмує споживчий попит у секторах, не пов'язаних із життєзабезпеченням, ускладнюючи відновлення малого та середнього бізнесу.

Що робити:

1. Державні ініціативи (дуже гарний приклад – Пункти незламності) та місцеві кампанії з прозорими графіками відключень і планами відновлення знижують невизначеність і, відповідно, психологічну потребу в імпульсивних покупках.

2. Цільові субсидії та лізинг для енергоефективних рішень з оцінкою ROI (не одноразова грошова допомога) — щоб переорієнтувати витрати з "емоційного" в "продуктивне" інвестування. Приклад – співфінансування утеплення домівок.

3. Фінансові продукти з елементом страхування/компенсації втрат від відключень (micro-insurance, "енергетична підстраховка"), а також продукти заощаджень з короткими комітментами — для поступового відновлення довіри до довгострокових інструментів.

4. Бізнесам: плануйте відновлення з урахуванням того, що частина споживчого бюджету "перетягнута" на життєзабезпечення — це фактор попиту на 12–24 місяці.

Замість висновків

"Премія за спокій" — зрозумілий і раціональний на індивідуальному рівні механізм адаптації до ризику, але на макрорівні вона створює пастки для зростання. Витрати на життєзабезпечення гальмують споживчий попит у всіх інших секторах. Бізнес, що планує відновлення, повинен усвідомити: значна частина купівельної спроможності українців відтягнута у сферу базового виживання, а не розваг чи luxury-сегменту.

У свою чергу державна політика має бути спрямована на одночасне зниження тривоги та спрямування приватних витрат в інвестиції з реальним довгостроковим ефектом.

Кожен інфраструктурний проект, що зменшує непередбачуваність, є, по суті, інвестицією у відновлення довгострокової фінансової довіри населення. Без цього, значна частина фінансових ресурсів українців залишатиметься "законсервованою" у вигляді "Премії за спокій", а не працюватиме на відновлення економіки

Цей ефект є критично важливим для майбутнього відновлення економіки. Коли суспільство живе від відключення до відключення, воно втрачає здатність довіряти довгостроковим фінансовим інструментам — іпотеці, пенсійному страхуванню, великим інвестиційним проектам. А саме ці механізми є фундаментом стабільної повоєнної економіки.