Виборчий креатив: «Слуга народу» проти клоунів, слабкий «Голос» і нові обличчя Порошенко

Політсили, які спробують пройти до Верховної Раду IX скликання вже показали всі свої козирі і тепер залишається чекати, як проголосують українці.

Видання "Коментарі" напередодні виборів проаналізувало виборчі кампанії найбільш рейтингових партій.

Дострокові парламентські вибори: "Слуга народу"

У кінці зими простори інтернету підірвала реклама з Володимиром Зеленським в образі клоуна. Конкуренти діючого президента спробували використати це проти нього, але вийшло навпаки – людям сподобалося.

Перед Володимиром Зеленським з'явилося завдання зберегти рейтинг до президентських виборів: зберігати атмосферу гумористичного реаліті-шоу, не робити помилок в інтерв'ю і зберігати образ "свого хлопця".

Підсумки президентських виборів-2019, власне, показали, що команда Володимира Зеленського правильно розставила всі акценти. Виборча кампанія діючого президента змогла мобілізувати навіть тих людей, які на вибори взагалі ніколи не ходили. У свою чергу, корупційні скандали навколо Петра Порошенка зіграли важливу роль у другому турі виборів.

У той же час пропрезидентська партія "Слуга народу" напередодні дострокових парламентських виборів стала міняти образ і стала все більше перетворюватися в класичну провладну політсилу.

Елементи реаліті-шоу все ще зберігаються. Але швидше через те, що це вже стало нормою українського політичного PR. Правда, перестало бути самоціллю.

Також партія кілька днів тому відмовилася від свого логотипу – Василя Голобородька з булавою на велосипеді. Схоже, Дмитро Разумков і команда партії "Слуга народу" не хочуть бути "шоуменами", тому зміщують акценти на образ "молодих реформаторів". Рейтинги партії свідчать про те, що ця стратегія працює.

Володимир Зеленський став періодично "включати Лукашенко" на виїзних нарадах, що також добре сприйняла аудиторія, яка вимагає жорсткості в управлінні державою. І все це на тлі активності навколо діджиталізації країни. Це означає, що для кожного сегменту аудиторії вони надали свій інформаційний продукт: молоді – "держава в смартфоні", літнім людям – "міцного господарника", який не боїться міцного слівця.

У результаті ми маємо таку формулу: "серйозний" ребрендинг сегментація аудиторії нові обличчя-реформатори контраст = зростання рейтингу. Оцінювати управлінські якості Володимира Зеленського та партії "Слуга народу" поки рано, але можна сміливо зробити висновок, що у PR вони точно знають толк.

Так, згідно з останнім рейтингом КМІС партії "Слуга народу" готові віддати голоси 52,3% виборців.

Дострокові парламентські вибори: ОПЗЖ

У той час, як партія "Слуга народу" намагається виглядати серйозніше, ніж зазвичай, то "Опозиційна платформа – За життя" (ОПЗЖ) останнім часом вибудовує передвиборчу агітацію у форматі "ток-шоу". Заради цієї мети глава ОПЗЖ Віктор Медведчук сконцентрував у своїх руках багато медіаресурсів.

З точки зору PR вони транслюють дві базові теми "світ" і "порятунок вітчизни від західників-націоналістів" ("фашистів", "нацистів", "бандерівців", тощо за шаблоном). У цьому ключі вони намагаються використовувати "правило контрастного сприймання" – виглядати більш "мирними" і "відповідальними", ніж "молодий і недосвідчений запроданець Зеленський", якого в ОПЗЖ вважають конкурентом.

У партії наголошують на тому, що нормалізація відносин з Росією можлива тільки в разі перемоги їх політсили на парламентських виборах.

ОПЗЖ орієнтується на проросійський електорат, який вже традиційно готовий віддати голоси за лідерів партії, які користуються підтримкою з боку РФ. Політсила орієнтується на людей старшого віку, які віддають перевагу телевізору. Це значно звужує електоральну базу, але, в той же час, дозволяє отримувати стабільну підтримку на виборах. Така стратегія навряд чи допоможе вибитися в лідери, але від провалу точно вбереже.

У той же час, виборець втомився від постійних осіб і занадто нав'язливого агресивного PR, який погано поєднується з "миролюбною" риторикою. Молоде покоління відштовхує занадто агресивна реклама ОПЗЖ і Віктора Медведчука, яка постійно з'являється в соцмережах. А чинний президент України Володимир Зеленський і війська на Донбасі розводить, і навіть з президентом РФ Володимиром Путіним по телефону переговорив про полонених. Все це заважає проросійському електорату повірити, що Зеленський – це "справжнє проєвропейське зло" і врятувати їх може тільки тріо Медведчук-Бойко-Рабинович.

Дострокові парламентські вибори: Опозиційний блок

Екс-регіонали розділилися на кілька політсил і тепер є найбільш серйозним конкурентами один для одного, так як орієнтовані на один і той самий електорат. Так, Опоблок останнім часом особливо часто грає на емоціях ОПЗЖ, наприклад, на тему "треба поговорити".

Примітно, що Опоблок приділяє набагато більше уваги і виділяє більше коштів на рекламу, ніж їх найближчі конкуренти. У підконтрольні Рінату Ахметову політсили загальна активність у соцмережах набагато менше, ніж у ОПЗЖ.

Це все є свідченням того, Євген Мураєв і його команда знайшли свій проросійський сегмент – молодший, менш радикально налаштований, який віддає перевагу інтернету.

Проблемою Опоблоку є те, що вони знайшли свою нішу занадто пізно і не встигли під час нинішньої передвиборної кампанії показати себе у всій красі. Таким чином Опоблок стає просто "технічним кандидатом", завдання якого не стільки перемогти, скільки відібрати голоси у прямих конкурентів.

Дострокові парламентські вибори: "Європейська солідарність"

Політсила екс-президента України Петра Порошенко "Європейська солідарність" є антиподом до партії ОПЗЖ Віктора Медведчука. Поки одні готові отримати мир буль-якою ціною і йти на будь-які поступки перед Путіним, інші виступають за "мир через перемогу" і ні за що не готові до діалогу з Кремлем.

"Європейська солідарність" намагається обійти "Слугу народу", переконуючи виборця в тому, що пропрезидентська партія складається з вихідців із "Партії регіонів". Але судячи по рейтингах обох політсил, схоже, що поки це виходить не дуже успішно.

Через високий антирейтинг, персону екс-президента в рекламних роликах "ховають" за "новими обличчями", повністю витравивши звідти патерналістські нотки, які все ще домінують на мітингах і ТБ.

Варто звернути увагу, що Петра Порошенка поставили в кінці ролика не тільки з почуття скромності, але й тому, що глядач завжди запам'ятовує тільки останні кадри. Тобто "нові обличчя" привертають увагу, створюють сприятливий фон, а ключові кадри з'являються у фіналі.

У команді Порошенко навмисно поділяють аудиторію, даючи різним сегментам свій інформаційний продукт. Цей продукт може конфліктувати між собою по різних лініях: мир через війну, демократія через крайній патерналізм (сильний, майже авторитарний лідер, який всіх врятує і захистить), нові обличчя вже не новим лідером, тощо.

Тим не менш, стратегія "контрольованого когнітивного дисонансу" дає позитивний ефект, тому що дозволяє відбирати електорат у конкурентів за різними напрямками. Так, теза "нові обличчя" у Порошенка майже повністю перекрила аналогічну у партії "Голос" Святослава Вакарчука, "батьківський" патерналізм відбирає голоси у Анатолія Гриценка та Ігоря Смєшка, загрози реваншизму – у Олега Ляшка, Михайла Саакашвілі, націоналістів.

Шанси партії "Європейська солідарність" обійти ОПЗЖ не значні, але пройти до складу нового парламенту шанси є, хоч ситуація до останнього залишається неоднозначною. Зокрема, про це свідчать дані останніх соцопитувань.

Варто також зазначити, що для українців характерно закривати очі на проступки політиків. Швидше за все, більшість виборців вже забули про Свинарчуків, Панамагейт і Липецьку фабрику. "Чорний" PR аудиторія з часом перестає вважати таким і він перетворюється у звичайний PR.

До того ж, на руку партії Петра Порошенка діє лідер партії "Голос" Святослав Вакарчук, який то Крим російським назве, то забуде тарифи.

Дострокові парламентські вибори: "Голос"

Незважаючи на безліч помилок, які допускає у своїй передвиборчій кампанії лідер партії "Голос" Святослав Вакарчук, у політсили є безліч переваг: медійний бренд і впізнаваність, готове співтовариство підтримки (фанклуб), "нові обличчя" і капітал. Також, промо-контент зроблений грамотно і якісно.

Однак команда "Голосу" допустила ряд помилок, як тактичних, так і стратегічних. Святослав Вакарчук намагається конкурувати з Володимиром Зеленським, практично копіюючи всі "фішки" Зе!-команди часів президентської кампанії. Але різниця в тому, що в користь Зеленського працювала новизна, а Вакарчук йде вже другим темпом в натовпі таких же "нових облич" ("ДемСокира", проект Саакашвілі, "Самодопоміч", "Громадянська позиція" тощо).

Правило контрастного сприймання тут грає зовсім не на користь "Голосу". Дивлячись на їх контент кожен скаже: "Це я вже десь бачив", і буде правий. Примітно, що сама Зе!-команда відмовилася від старої стратегії, і на цьому отримала електоральні бали. Поки всі борються або мімікрують під "Слугу народу" весняного зразка, вони йдуть далі.

Вони також не прорахували, хто стане основним конкурентом Святослава Вакарчука: майже вся активність у них будується на концепті "Слуга народу Західної України". Тобто саме партію Зеленського вони бачать головним конкурентом. На практиці ж їх головний супротивник – партія "Європейська солідарність" Петра Порошенка і ціла плеяда "помірно-прозахідних сил.

Навіть відео-ролик екс-міністра оборони Анатолія Гриценка здатний скласти конкуренцію Святославу Вакарчуку.

Через ставки піарників "Голосу" на концерти і бренд співака, на тлі неправильного позиціонування, партія втрачає рейтинг. Якби Вакарчук не допускав помилок і його персональний рейтинг зростав, то все було б інакше. Його рейтинг падає, і тягне за собою всю партію. А плану "Б" у них не виявилося. У цьому сенсі Вакарчуку є чому повчитися у того ж Порошенка.

Виходячи з електорату, до цієї ж групи партій можна віднести "Самопоміч", "Громадянську позицію", "Демократичну сокиру" і "Рух нових сил".

Дострокові парламентські вибори: "Батьківщина"

Юлія Тимошенко, яка ще рік тому здавалася безапеляційним лідером президентської гонки, сьогодні бореться за шанс завести в новий парламент хоча б невелику фракцію.

З точки зору PR, вона веде прагматичну і обережну рекламну кампанію, намагаючись відсторонюватися від будь-якого негативу і "бруду", апелювати до образу "матері-Оранти", яка не стільки захищає, скільки опікується народом. Всі її ролики і публічні виступи – це "50 відтінків білого".

Помірність – це добре і багатьом виборцям це подобається. Але знову спрацьовує правило контрасту і "Батьківщина" виглядає на загальному тлі невиразно і пасивно. Її електорат звик до більш агресивної і жорсткої політики, тому зараз повільно перетікає до інших політпроектів. У першу чергу до Святослава Вакарчука, який став на цих виборах головним конкурентом "Леді Ю".

Зокрема, "Батьківщина" програє через брак "нових облич" серед перших номерів списку. Підхід того ж Петра Порошенка, коли спочатку йдуть кілька відомих політиків і тільки потім сам лідер партії, Юлії Тимошенко підійшов би набагато більше. Вона ж пропонує пробіжку в чистому полі, що сильно б'є по її образу "жертви режиму", коли вона не те що бігати по бездоріжжю, але просто пересуватися без інвалідного крісла не могла.

Найчастіше, новий образ політика грає йому на руку під час чергової виборчої кампанії, але у випадку Юлії Тимошенко – це сумнівна справа. Її основний електорат – жінки-пенсіонери, які потребують лідера, який розуміє і співчуває, який у верхніх ешелонах влади відстоював їхні права. Але замість цього Юлія Тимошенко пропонує абсолютно новий образ, від якого не відомо, чого варто очікувати.

Завдання сегментувати електорат було провалене через прив'язки всієї агітації до одного лише образу Юлії Тимошенко. Вийшло занадто "стерильно". Динамічний образ пенсіонеркам не зайшов, а новий електорат залучити не вдалося через відсутність свіжих осіб та оновлених ідей в програмі.

У результаті, на сьогоднішній день за Юлію Тимошенко готові проголосувати 5-6% виборців, але і цей показник протягом декількох днів до виборів може впасти під тиском конкурентів.

Дострокові парламентські вибори: "Сила і честь"

Лідер партії "Сила і честь" Ігор Смешко намагається виглядати як великий державник. У промо-роликах він себе порівнює з Вінстоном Черчіллем, Шарлем Де Голлем і, чомусь, з Маргарет Тетчер – мабуть занедбаність "наживки" відразу в електорат Порошенка і Тимошенко. Також Смешко відразу ж призначає себе прем'єр-міністром.

Ігор Смешко має досить хорошу репутацію – українці не пам'ятають його як чиновника. Але до його команди питання є, і досить багато.

Прихильники Смєшко опинилися в розгубленості: варто його підтримувати або переключитися на Анатолія Гриценка, якому навряд чи вдасться подолати бар'єр у 5%, знову встати на сторону Петра Порошенка, який протягом 5 років себе вже зарекомендував, або ж підтримати недосвідченого Святослава Вакарчука. Статистичні дані на сьогоднішній день свідчать про те, що виборець, швидше за все, віддасть перевагу політсилі екс-президента.

Проблема ще й у тому, що відразу кілька партій на даний момент отримують однаковий результат і юристи, які є їх членами, можуть звернутися в суд для "захисту" голосів, що може значно затягнути дату першого засідання нового скликання Верховної Ради.

Серед нинішніх аутсайдерів значно вже проявили себе "юридичні тролі", які подають в суд з найменшого приводу, мають серйозний протестний ресурс і спонсорів. Серед них виділяються Олег Ляшко і Михайло Саакашвілі. Це досить авторитетні політики із серйозним капіталом, але їх політичні проекти з різних причин не змогли досягти якихось висот.

У той же час, вони напевно будуть боротися за кожну частку відсотка. Справа в тому, що всі партії, які набрали більше 2% голосів, отримають право на державне фінансування в наступні 5 років. На ці цілі вже виділено в бюджеті майже півмільярда гривень, а це хороший заділ для майбутніх місцевих виборів. Тому вони здаватися не мають наміру і спробують вибити собі максимум "плюшок" на тлі провалів більш статусних конкурентів.