Бродкастер мощнее пауэрлифтера

В мире спорта вращаются огромные деньги. Например, в прошлом году доход чемпионата мира по автогонкам "Формула-1" составил $1,8 млрд. А доход от финального матча чемпионата мира по американскому футболу — $400 млн. Как сказали бы сегодня в соцсетях: одного матча, Карл!

Так было не всегда. Еще меньше века назад прибыль в спорте приносили только продажа билетов на арены и тотализатор. Резкие изменения в плане коммерциализации спорта произошли, когда в спорт пришли реклама, радио и телевидение.

 НЕ ПОКАЖЕШЬ — НЕ ПРОДАШЬ

Сегодня статьи спортивного дохода выглядят следующим образом: билеты на соревнования, реклама, медийные права, мерчандайзинг (продажа товаров с фирменной символикой), спонсорство, членство в клубах и ассоциациях. При этом львиная доля приходится на продажу прав на телевизионные трансляции.

До наступления эры медиа главной статьей дохода была продажа билетов на арены.

В 1902 году компания Slazenger, производитель спортивного инвентаря, стала спонсором и официальным поставщиком мячей для Уимблдонского турнира. Ее название появилось на стендах знаменитого теннисного комплекса.

Процессы развития спорта, унификации правил, создания ассоциаций, проведения основных турниров шли параллельно с развитием СМИ и коммерциализацией спорта. Одно дело — рекламный щит на стадионе, который могут увидеть только зрители, и совсем другое — когда название компании-рекламодателя прозвучит на миллионную аудиторию радиослушателей, а тем более когда его увидят миллионы телезрителей. Это другие эффекты и другие деньги.

В 1921 году в США состоялись первые радиотрансляции боксерского поединка, матчей по бейсболу и американскому футболу. Первая телевизионная трансляция спортивного события была с летней Олимпиады 1936 года в Берлине. А в 1939 году прошли первые телевизионные трансляции в США — снова бокс, бейсбол и американский футбол.

Соответственно реклама во время трансляции спортивных состязаний появилась на радио в 1920-е годы, на ТВ — в 1950-е. А затем на кабельном ТВ — в 1980-е и в Интернете — в 1990-е.

В 1980 году президент Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч выдвинул концепцию "Маркетинг через спорт". Работа по коммерциализации мирового спорта вышла на системный уровень.

Помимо СМИ в спорте практикуются и другие виды коммерческой рекламы. Это рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен. Это афиши с упоминанием спонсоров. Это спортивные материалы и передачи на радио и телевидении. Это спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров. Это соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров. Это спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора: пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и др.

Но самым прибыльным видом вне конкуренции выступает ТВ.

 ВЗАИМНАЯ ВЫГОДА

Все футбольные болельщики, которые регулярно смотрят трансляции матчей Лиги чемпионов УЕФА, знают назубок названия брендов — спонсоров турнира, семи крупных компаний различного профиля — от газодобычи и безалкогольных напитков до кредитных карт и пива. Знают, потому что названия этих брендов фигурируют на бортах трибун стадионов на всех без исключения матчах, постоянно попадают в кадр и невольно откладываются в памяти.

Поступления от спонсоров и от продажи медиаправ позволяют УЕФА аккумулировать огромные средства. В сезоне 2014/2015 доход от Лиги чемпионов составил 1,257 млрд. евро. Серьезную часть этой суммы (482,9 млн. евро) УЕФА выделяет клубам — участникам турнира в рамках маркет-пула на телевизионные контракты в своих странах. Конкретные цифры выплат рассчитываются по сложной формуле, которая учитывает как спортивные достижения клуба, так и медийную ситуацию в его стране. Таким образом, например, победитель Лиги чемпионов испанская "Барселона" заработала в общей сложности меньше, чем проигравший ей в финале итальянский "Ювентус". За победу над туринцами в финале каталонцы получили 10,5 млн. евро, а "Ювентус" за участие в финале заработал 6,5 млн. Однако доля "Ювентуса" в маркет-пуле составила 32,14 млн. евро против 21,5 млн. у "Барселоны". В итоге общий доход "Ювентуса" от участия в Лиге чемпионов 2014/2015 достиг 63 млн. евро, а доход "Барселоны" — 57,9 млн.

Самый жирный медийный пирог — в Национальной футбольной лиге (НФБ, лиге американского футбола), годовая сумма — $6,5 млрд. На втором месте — Главная баскетбольная лига (МЛБ, Major League Baseball), $3,07 млрд. Первую тройку в мире замыкает английская футбольная Премьер-лига — $2,97 млрд.

Отметим, что украинскому футболу большие доходы от ТВ не светят. Потому что у нас существует множество телеканалов, в том числе принадлежащих разным олигархам, которые владеют конкурирующими футбольными клубами. И это делает невозможным создание единого телевизионного пула.

Нужно сказать, что вливания в спортивную рекламу себя оправдывают. Так, показатель лояльности фанатов НБА спонсорам лиги составляет 42%. Это процент людей, которые согласны купить продукцию компании, которая спонсирует их любимую игру — баскетбол. В клубе "Майами Хит" в 2010 году провели исследование и выяснили, что фанаты с большей вероятностью купят товар рекламодателя-спонсора лиги или команды, нежели продукцию его конкурентов.

 ГЕРОИ ЭКРАНОВ И РЕКЛАМЫ

2015 год еще не завершился, но уже известен спортсмен, который заработал в текущем году наибольшее количество денег. Это лучший боксер мира независимо от весовой категории Флойд Мейуэзер, который за год разбогател на $300 млн. Главная доля его дохода пришлась на бой с филиппинцем Мэнни Пакьяо, прошедший 2 мая в Лас-Вегасе. Доход Флойда (гонорар и отчисления от платной телетрансляции) составил $210 млн., это абсолютный рекорд в истории бокса. Кстати, Пакьяо заработал $140 млн.

Впрочем, организаторы боя не остались внакладе: прибыль от платных телетрансляций составила $400 млн. (было куплено 4,4 млн. трансляций), а билеты в MGM Grand (16800 мест) стоимостью от $1500 до $141000 были полностью распроданы в кратчайшие сроки.

Но если Флойд Мейуэзер львиную долю своего дохода заработал непосредственно на ринге, то самый большой урожай от рекламы среди спортсменов в 2015 году собрал легендарный гольфист Тайгер Вудс — $50 млн. При этом на собственно соревнованиях он выиграл всего $0,6 млн.

Тайгер продолжает получать дивиденды от своей славы: в 2009 году он стал первым спортсменом-миллиардером, он — самый маркетинговый спортсмен в мире, второй в списке чернокожих богачей после Опры Уинфри. У него есть контракты с рядом ведущих компаний, в том числе с General Motors и American Express. По пятилетнему контракту с Nike Вудс получил $105 млн.

Сегодня смешным мифом выглядит история о том, как капитан сборной Уругвая, чемпиона мира по футболу 1950 года, Обдулио Варела наотрез отказался играть с логотипом спонсора на футболке. "Раньше неграм вешали в нос бирку с фамилией владельца, а теперь это. Ни за что", — сказал легендарный игрок.

Но времена меняются. И сейчас Криштиану Роналду смывает перхоть известным шампунем, Лионель Месси хрустит чипсами, Коби Брайант летает самолетами турецкой авиакомпании, Мария Шарапова мажется дезодорантом, Александр Усик названивает по мобильному — все при деле и при деньгах.

ФОТО: PHL