Елена Деревянко о будущем бизнеса: «Смотреть под ноги всегда проще, чем подняться на высоту птичьего полета»

Елена Деревянко

Елена Деревянко не первый год занимается PR, работает с политиками и олигархами, и разрабатывает стратегию развития Украины. Она занималась и корпоративной безопасностью, и заработала имя среди политиков, а также написала не одну статью об экономике как мира в общем, так и Украины в частности.

Сегодня говорим с Еленой Деревянко о новых вызовах для мирового бизнеса в целом, в период коронавирусных падений экономик. И, конечно, обсудием, находится ли украинский бизнес в мейнстриме активностей и инноваций, на которые перестраиваются все, кто хочет выжить на рынке или Украина теряет свой бизнес в эти непростые времена.

Мир экономики в течение последнего года претерпел множество трансформаций. Чаще всего ход событий зависел от пандемии коронавирусной инфекции и ее последствий, и многие страны вынуждены подстраиваться под новые условия. Что на этом фоне изменилось в Украине? Расскажите, какой по вашему мнению наша страна была до начала пандемии и что происходит сейчас.

Украинская экономика в полной мере ощущает влияние нынешних планетарных катаклизмов: и технологической революции, и кризиса на фоне пандемии коронавируса. Мир падает, говоря языком фондового рынка, на новый уровень поддержки – беднеет большинство, меньшинство срывает джек-пот.

Все бизнесы стремительно диджитализируются, меняют бизнес-процессы, логистические модели, кадровую политику. В итоге, полагаю, что выживут те, чья стратегия адаптации будет наиболее дальновидной и проактивной. То есть, те, кто сможет предугадать, в какую сторону качнется бешеный маятник в турбулентной и агрессивной внешней среде.

По сути, происходит перезагрузка, которая, в случае Украины, имеет намного более серьезные последствия, чем в странах с устоявшейся структурой экономики.

Прежде всего, большая часть населения нашей страны может оказаться в условиях нищеты. впереди маячит нищета для большей части населения. Кроме того, в нашей стране нельзя надеяться на финансовую поддержку со стороны государства.

Я не буду пророчить массовые беспорядки, ведь мысли, по моему глубокому убеждению, имеют свойство становиться реальностью. Но спустя короткое время для нас могут стать привычными беспорядки: от голодных бунтов до уличных погромов, подстрекаемых отодвинутыми от кормушки политиками. А может, их не будет. Наше население долготерпит, помнит о малых родинах-дальних селах, и умеет вертеться.

Однозначно, будет другое. Государственная власть постепенно теряет в нашей стране последнее оправдание необходимости своего существования. Монополия на насилие утрачена, фискализация невозможна – особенно, когда бизнес всеми силами пытается стать экстерриториальным по отношению к этой юрисдикции или просто уйти в тень. Нет ни денег, ни силы. Если не появится сплоченная группа, способная завоевать доверие людей, то под вопросом само существование государства – как минимум, в его нынешнем формате.

Теперь отвлечемся от постапокалиптических фантазий и вернемся в день сегодняшний. У нас нищее государство, которому негде брать деньги на выплаты дотаций бизнесу, как это делают более развитые государства. Комплексного подхода к стимулированию инноваций, как не было, так и нет – поверхностная "цифровизация" не решает структурных проблем национальной экономики. Малый и, зачастую, средний бизнес в буквальном смысле, задыхается и от локдауна, и от попыток фискалов уловить его в сети РРО разных видов.

А как на счет социальной ответственности многих крупных бизнесов, которые сделали её своей религией? Помните, в 2000-е поднялась волна всеукраинских и международных конференций, когда градообразующие предприятия направляли корпоративную ответственность не только на сотрудников, а выходили на уровень региональной, всеукраинской благотворительности? Теперь этому всему пришел конец?

Социальная ответственность больших украинских компаний, и даже украинских подразделений международных компаний, во многих случаях, наносная. Специфика моей деятельности такова, что я не могу называть отличившихся поименно. Но нужно понимать главное – суть деятельности любого бизнеса прагматична и меркантильна. Любую дополнительную финансовую нагрузку для того, чтобы сделать за государство его работу по благоустройству, помощи нуждающимся, внедрению инновацию общего бесплатного пользования, компании стараются обменять на некие преференции со стороны власти.

Классический пример наносной социальной ответственности – крошечные акции по передачи чего-то полезного школам-больницам и т.п. с большими пиар-волнами после этого. Или яркие дорогие ивенты сытых людей, где собирают три копейки на благие цели, и с пафосом об этом пишут в соцсетях.

Истинная социальная ответственность всегда сложная и комплексная. И отличается от наносной так же, как социальная адаптация ребенка из детдома от разового подарка ему на Новый Год. Или как полноценная поддержка переселенцев на новом месте жительства от точечных подачек, которые достаются им с барского плеча "филантропов". Из-за которых, они скорее всего и лишились малой родины и всего нажитого там.

Я говорю к тому, что и в условиях, когда плохо всем, экономить на "социалке" (социально ответственный бизнес. ред.) удобнее всего – на благотворительности, прочих форматах КСО, мотивационных пакетах персонала. Значит, денег на потребление пойдет еще меньше. А за этим всем, неизбежно следует сокращение спроса и снижение покупательной способности, то есть нисходящая спираль, новый "уровень поддержки", и новые вызовы для бизнеса.

Вы работали со многими компаниями в PR и управления репутацией. Оцените ситуацию в украинском бизнесе, как перестраиваются компании и корпорации сегодня, в условиях кризиса?

Все без исключения бизнесы находятся в процессе более или менее глубинной реорганизации. Лучше всего себя чувствуют "компании первой необходимости" (ритейл, почтовые услуги, мобильная связь) и диверсифицированные структуры, где можно маневрировать за счет разницы в тенденциях и циклах отраслевых рынков.

Основные вектора трансформаций связаны с удаленной работой сотрудников (инструменты мотивации персонала), бесконтактным обслуживанием клиентов на В2С-рынках, удержанием и успокоением корпоративных клиентов в В2В.

Успокоение проявляется в том, что компания, покупающая у другой компании (В2В), испытывает те же болевые симптомы, что и продавец. Но, в отличие от потребителя-физлица, она менее мобильна и способна к быстрому переключению на другого поставщика товаров или услуг. Для продавца главное, не добивать упавшего, а помочь встать. Классический пример – льготные условия для арендаторов коммерческой недвижимости в пандемийный год.

Лояльные клиенты на вес золота всегда. И если поставщики видят в корпоративных клиентах потенциал выживания, то готовы идти на определенные уступки, чтобы выжить вместе и когда-нибудь в светлом будущем, вместе зарабатывать больше.

Изменились ли сейчас ценности компаний?

В ценностных проявлениях компаний – акциях корпоративной социальной ответственности и т.п. – начали учитывать особенности "ковидного" времени. Тотальное вымирание потребителей и рабочей силы не в интересах бизнеса.

Стратегия пандемийного выживания бизнес-структур предопределяется их корпоративной культурой, а при концентрированной структуре собственности – нравственным обликом владельцев.

Да, всех заботит состояние активов, денежные потоки, все вынуждены оптимизировать персонал. Но всегда есть те, кто таскает камни, и те, кто строит храм.

Именно в здравоохранение вкладывается основное реальное финансирование теми бизнес-структурами, которые, действительно помогают. Причем, не только в рамках борьбы с пандемией. Других больных тоже надо лечить.

Все В2С (бизнес для потребителя, – ред.) операторы используют ценовые методы поддержки клиентов. Другой вопрос, насколько эти скидки – реально скидки, или сначала были наценки.

Но факт остается фактом, даже дорогие спортклубы растягивают срок действия абонементов.

Кроме того, компании заботит психологическое здоровье сотрудников, поскольку далеко не у всех "домашний офис" приспособлен для продуктивной работы, и люди зачастую балансируют на тонкой грани между истерикой и депрессией. Поэтому очень часто компании стараются добавить радости в жизни тем, от кого зависит их процветание – то есть тем же потребителям и сотрудникам. Маленькими знаками внимания, оптимистическими информационными кампаниями, нетрадиционными гибридными онлайн-оффлайн ивентами. Дарят тренинги, нанимают онлайн-инструкторов йоги, открывают бесплатный доступ к развлекательным и образовательным платформам.

Но требовать, чтобы бизнес думал сначала о потребителях, потом о себе, наивно и не совсем справедливо. Это глобальная человеческая игра на деньги для извлечения экономических выгод и удовлетворения страстей, а не социалистическое обязательство перед обществом.

Экономика товарно-денежного обмена, а не экономика дара или утопические шеринговые фантазии, будущее в которых до боли похоже на коммунистический рай советских фантастов.

Что в репутационных аспектах сегодня отмирает, а что выходит на первый план?

Современную экономику часто называют репутациеориентированной или даже репутациецентрической. Поэтому, чем прозрачнее мир благодаря мгновенному распространению информации, тем важнее для компаний корпоративная репутация.

Но это не означает, что все автоматически становятся белыми и пушистыми. Самые устойчивые и яркие компании имеют не "высокую", "хорошую", "благоприятную" репутацию, а целевую – ту, которая помогает им достигать своих бизнес-целей и зарабатывать деньги.

Starbucks, Apple и т.п. имеют как фанов, так и хейтеров. "Побивателя жены" Джонни Деппа защищает множество его поклонников. Состояние умов на нынешнем этапе таково, что общество поляризовано почти во всех странах. А значит, нужно быть привлекательным и заслуживающим доверия не для всех, а для "своих", взаимодействие с которыми стратегически целесообразно.

То есть все неоднозначно и далеко не линейно. Глобальные супербренды не спешат разбрасываться скидками.

У многих ведущих мировых брендов и Домов мод еще до начала пандемии коронавируса, в течение нескольких десятилетий был кризис перепроизводства. Это когда они продавали товары по 300% стоимости, а излишки просто сжигали – даже не раздавали нищим и бедным. Они держали марку дорогих товаров. Какой стратегии им луше придерживаться в сегодняшних реалиях?

В мире, который трясет и который сходит с ума, экономическое неравенство только растет. Поэтому всегда найдется покупатель на новую коллекцию, и его не будет интересовать количество нулей на ценнике. Равно как и репутационные скандалы из-за того, что бренд в чем-то навредил экологии или социально уязвимым представителям человеческой расы.

Что касается технологий управления репутацией – того, что принято называть пиаром, то здесь перестановки сугубо тактические. В управлении репутацией есть три мета-инструмента: событие, медиа, word of mouth (передача информации из уст в уста).

И две среды, в которых распространяется сигнал в современном мире: с определенной степенью приближения, мы можем назвать реальностью (оффлайн) и виртуальностью (онлайн). Ни один из этих инструментов не может исчезнуть, отмереть целиком, меняются только формы.

В доинтернетные времена не было виртуальности, поэтому в реальном мире правили бал медиа – прежде всего, телевидение. Сегодня традиционные телеканалы сильны, но конкуренция со стороны разнообразных социальных сетей и других видов СМИ в мире видеоконтента очень высока. Сарафанное радио "лицом-к-лицу" заменил шеринг постов. В доковидную эпоху люди бизнеса получали больше приглашений на разнообразные мероприятия, чем рабочих часов в неделе. Сейчас в тренде онлайн-ивенты на интересных платформах, нетворкинг аватаров, онлайн с оффлайновым "довеском".

Многие ли сейчас нанимают PR-стратегов для выхода из кризиса или бизнес сейчас переживает совсем другие стрессы?

Самые успешные компании – те, где собственник или СЕО имеют компетенции PR-стратега. Что касается функционального уровня, то сейчас большинство крупных бизнесов встречает "прибой" глобального кризиса с теми PR-директорами, которые положительно зарекомендовали себя в мирное время. В то же время, у многих возникает потребность в антикризисных коммуникационных программах, пересмотре PR-cтратегии, реорганизации системы репутационного менеджмента, и для этого привлекаются внешние подрядчики – агентства соответствующего профиля.

Кому сейчас отдают предпочтение: практиками или теоретикам? Какие свои навыки вы сейчас применяете?

Моя кандидатская диссертация была посвящена выстраиванию системы стратегического управления компаниями, я ее защитила еще в 2000 году, и была уверена, что стратегический подход к ведению бизнеса в считанные годы станет повсеместным. Увы, прошли годы, но далеко не у всех компаний есть цикличные процессы актуализации стратегий и процедуры их имплементации.

С докторской диссертацией ситуация похожая. В отличие от кандидатской, она обобщает мой многолетний опыт репутационного консультирования и посвящена постановке системы репутационного менеджмента на корпоративном уровне.

И опять же, немногие компании могут похвастаться тем, что управляют репутацией, начиная с самого глубинного, процессного уровня. Именно их мы тщательно ищем и награждаем в проекте Национального рейтинга оценки качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты", в основу диагностической модели которого положена моя методология.

Почему так? Сознание человеческое инерционно, групповое взаимодействие сложно, и в даже в очень крупных и системных бизнесах люди зачастую сосредотачиваются на том, как таскать камни, а не как строить на века. Смотреть под ноги всегда проще, чем подняться на высоту птичьего полета, пилить тупой пилой привычнее, чем остановиться и поискать, как ее поточить.

Но цель науки – умножение познания. И научные достижения внедряют в свою практику работы не все компании, а только самые умные и инновационные. Потому что новые управленческие решения представляют собой важнейшие инновации, просто не продуктовые, а процессные.

В целом же, стратегия и репутация – это своего рода вечные темы, от осознания важности которых и степени проработки, зависит успех любого бизнеса.

Корпоративная безопасность – как её понимать сегодня или есть некий классический формат, который не меняется?

Корпоративное управление – это отдельный предмет беседы. В действительности, впервые тема приобрела актуальность еще в 90-х, на заре приватизационных процессов. Уже тогда я готовила курс лекций по этому предмету, а первые рейдеры использовали прорехи украинского законодательства для злоупотребления процедурами корпоративного управления под видом применения принципов ОЕСР. (Организация экономического сотрудничества и развития, – ред.)

Что касается корпоративной безопасности, то это комплексная подсистема системы управления бизнесом. Она включает массу различных аспектов – от физической безопасности имущества и физической защиты собственников и ключевых сотрудников до защиты от мошенничества, кибербезопасности, антикризисных коммуникаций.

Лично я всегда рассматривала работу над корпоративной репутацией не только в контексте экономических выгод от извлекаемой стратегической ренты, но и в контексте безопасности и обеспечения непрерывности ведения бизнеса.

Учитывая, что в нашей стране ни одна компания не застрахована от атаки недоброжелателей в реальном или виртуальном пространстве, я имею дело с множеством кейсов, требующих участия специалистов по кризисному, а зачастую, и судебному PR.

Сейчас, в периоды локдаунов, конкурентам разве есть дело до корпоративных войн?

Что касается конкурентных войн, то есть ситуации, когда спрос сокращается, а операторов на рынке не становится меньше. И попытки раздвинуть рыночную нишу не совсем честными методами, возникают нередко. Речь не идет о рейдерстве, скорее о дискредитации корпоративного или продуктового бренда в глазах потребителей, агрессивных активистов или власти.

Но здесь есть сила противодействия: чтобы воевать, нужны деньги, а их сейчас у всех немного. Поэтому, все же, особого обострения конкурентных войн на нашем локальном уровне нет. Что касается глобального измерения, то гиганты всегда сражаются со смаком. Но сейчас ситуация скорее напоминает "Великое Водяное Перемирие" из киплинговской "Книги Джунглей". Или, не все боевые действия выплескиваются в информпространство.

Если рассмотреть Украину как отдельную корпорацию, что можно сказать о ее безопасности? Связано ли это с внешним управлением и т.п.?

Несмотря на все перестроечные иллюзии о том, что Украина, благодаря своему ресурсному потенциалу, сразу может зажить на уровне благополучных стран ЕС, мы начинали с очень низкого старта.

Даже имея черноземы, полезные ископаемые, квалифицированные кадры, выгодное географическое положение, невозможно сразу стать полноценным сильным государством. Обретение независимости – всегда потенция (возможность), но никогда не гарантия процветания. В случае Украины, ситуация осложнена ментальной немонолитностью населения.

Пока ситуация такова, что клептократические режимы, сменяющие друг друга один за другим, крайне далеки от того, чтобы заниматься восстановлением общественного согласия и поиском общего знаменателя в расколотом обществе.

И если говорить о "Корпорации Украина" в духе корпоратократического видения нашего государственного устройства, то она крайне неустойчива, а ее структура собственности – совершенно непрозрачна.

Цепочки промежуточных бенефициаров очень длинные, и конечные бенефициары обнаруживаются только после длительного исследования. Кроме того, "акционеры" находятся в перманентном конфликте, и время от времени "мажоритарий" (по странному совпадению, наделенный президентской булавой) пытается наступить на горло песне всех остальных.

А внешнее управление?... "Горе дому, разделившемуся в себе самом". Молодая демократия, уже 30 лет неспособная разобраться со своими внутренними делами, все эти годы существует не в безвоздушном пространстве.

В геополитическом понимании Украина никогда не была субъектом и никогда не обладала полноценным суверенитетом – и политическим, и экономическим одновременно. Всегда были "инвесторы", "кураторы", "советники", "варяги". Мир геоэкономики жесток, здесь маленьким откручивают голову, и единственный шанс прорыва для любой политической нации – в ее единстве и готовности работать во имя защиты единым образом понимаемых национальных интересов.

Уже пять лет кряду в серьезных детективных сериалах от Netflix, по нарастающей увеличивается упоминание Украины. В одних случаях – это криминал и боевики. В других – это молодые талантливые хакеры и разработчики, мигрирующие не Запад. Если говорить о репутации, какое реальное отношение к Украине в деловых кругах мира?

Есть хорошая новость: благодаря событиям последнего времени, жители других стран намного быстрее находят Украину на карте мира, и даже могут назвать несколько персоналий, кроме наших именитых спортсменов. Плохая новость заключается в том, что нельзя быть инвестиционно привлекательной страной, не обеспечив мир на своей территории, не гарантировав внутренним и внешним инвесторам безопасность их капиталовложений и возможность защиты ими своих интересов в честном и беспристрастном суде. Поэтому в формальных страновых рейтингах мы вроде как выглядим и неплохо.

Но, в мире денег интересны преимущественно для любителей высокодоходных государственных долговых ценных бумаг (хорошо информированных о том, когда эти бумаги продавать) и тех рисковых ребят, которые верят, что их в Украине защитит то самое пресловутое внешнее управление.

В результате, не очень приятно в последние предпандемийные годы, встречать в странах ЕС устойчивую ассоциацию с украинцами как с профессиональными гастербайтерами, которые готовы делать что угодно и где угодно, только бы не возвращаться домой. И мы возвращаемся все к той же проблематике. Недоговороспособность элит, внешнее воздействие привели к тому, что украинская власть не может защищать национальные интересы, потому что нет их единого понимания в стране.

Но, кажется, в условиях коронакризиса, все страны переходят на политику экономического национализма. Даже члены ЕС уже не хотят следовать общеевропейским экономическим правилам и уступкам …

Украинская власть не может защитить промышленность, потому что нет промышленной политики, которая бы не раздражала страны, чей высокотехнологический бизнес хочет зарабатывать деньги в Украине. Какой там экономический национализм! Нам бы прагматизма здорового для начала. И умения сказать "нет", даже когда очень просят очень влиятельные заграничные дяди.

В ведической культуре идеальный правитель тот, кто умеет управлять, но не привязан к плодам своей деятельности. И хочет доброй славы для своего имени намного больше, чем материальных благ. Таковых в нашей Богоданной державе пока не наблюдается. А в ЕС, в который мы евроинтегрируемся, пока дискуссия: сколько полномочий оставить надгосударственным надстройкам; что могут страны-члены.

Сколько она продлится и чем закончится, увидим. Хотя, впрочем, лучше не наблюдать, что там горит у соседей, а своим домом заниматься.

Ранее "Комментарии" писали, что Кабмин пытается "тушить" пожар с тарифами ручным регулированием цен, что само по себе опасно. Но не менее опасно то, что власти позволяют продолжать монополистам зарабатывать на населении даже в это сложнейшее время. Почему газовые монополии олигархов Дмитрия Фирташа, энергетические –  Рината Ахметова и Игоря Коломойского — продолжают процветать в Украине? Что нужно, чтобы в нашей стране была реальная, а не фиктивная конкуренция? "Комментарии" искали ответы на эти вопросы вместе с экспертами.