«Купил ноутбук — получи в ухо»: 6 самых “обидных” рекламных акций

Чтобы зацепить потребителя, производители все чаще переходят границы дозволенного. Компания JTI в рекламе сигарет Hamlet использовала карликов, испытывающих неудобства при пользовании туалетом. Модный дом Cassidy — фотографии невольников нацистских лагерей. В рекламе Bentley мужчина в костюме и галстуке, вальяжно сидящий в кресле, показывал зрителям средний палец. Какой эффект дают подобные хулиганства? После скандальной кампании "Сосу за копейки" продажи пылесосов упали не только у заказчика, компании "Эльдорадо", но и в других розничных сетях бытовой электроники.

"Провокация — это гарантированный результат с непредсказуемым для знатоков своего дела экстремальным значением — может быть плюс, а может и минус. Бренд надолго, а провокация как метеор. Вы уверены, что сможете долго поддерживать креативом бренд-провокатор? Тех, кто смог, мало", — предупреждает директор по стратегическому планированию Grey Moscow Малик Умбетбаев. Однако бизнесменов риски не пугают и эпатаж по-прежнему в ходу. "Шоковая стратегия как громкий крик в переполненной людьми комнате. Если ФАС сочтет рекламу оскорбляющей, об этом напишут все профильные СМИ. Заплатив штраф в несколько десятков тысяч рублей, рекламодатель получает пиар на многие тысячи долларов. И чем быстрее запретили рекламу, тем слаще запретный плод и шире обсуждение", — утверждает представитель рекламного агентства R&I Group Маргарита Тищенко. Forbes разобрался, какую пользу получают компании от подобного рода провокаций. Вот шесть самых заметных "обидных" акций.

"Мама мыла раму"

Заказчик: группа компаний "Антанта"

Место: Ставрополь

Время проведения акции: весна 2010 года

В марте на тротуарах в спальных районах Ставрополя появились контуры выпавшей из окна женщины с ведром и тряпкой в руках. Через некоторое время по городу развесили баннеры со слоганом "Наши окна мыть не надо — берегите ваших мам" и координатами фирмы. Обсуждение в интернете, инициированное "Антантой", вызвало мощный отклик — сотни комментариев за два дня. Общественное мнение разделилось: одни считали акцию циничной, вспоминая недавние теракты, другие хвалили креатив. Владелец "Антанты" Вячеслав Елькин утверждает, что количество звонков начало расти буквально на следующий день после запуска акции и интерес не спадает уже около четырех месяцев. "Тизер цепляет и не оставляет равнодушным практически никого. Но для рекламы это слишком жестко", — считает генеральный директор агентства Medinform Елена Стрелецкая.

"Закопай тещу в песок за 399 у. е."

Заказчик: турфирма Vista

Место: Екатеринбург

Время проведения акции: весна 2007 года

"Мы хотели привлечь внимание. Компании нужны были пересуды. В том числе и благодаря этой акции мы серьезно расширили бизнес", — говорит директор по маркетингу Vista Мария Галкина. Билборды с призывами закопать тещу, а также сбросить в море маму привлекли внимание уральского подразделения антимонопольной службы. Однако доказать, что фирма нарушила закон, так и не удалось. Компания открыла 18 офисов и сейчас входит в тройку крупнейших туристических компаний Урала. Но повторять удачный опыт Vista не собирается. Теперь она поддерживает имидж серьезной компании, а клиентскую базу наращивает при помощи сарафанного радио, раздавая бонусы и скидки старым клиентам. "Инсайт железный, воплощение привлекает внимание", — оценивает работу управляющий директор креативного агентства TWIGA Touch Михаил Елагин. По мнению Елены Стрелецкой из Medinform, серьезный недостаток акции — неэстетичность. "Если решили балансировать на грани — это нужно делать красиво", — советует маркетолог.

"Кто не в Prada, тот лох"

Заказчик: ЦУМ

Место: Москва

Время проведения акции: сентябрь 2007 года

За серию билбордов, по мнению ФАС, оскорбляющих потребителя, владеющая ЦУМом компания Mercury заплатила штраф в размере 400 000 рублей. Но это мелочи по сравнению с экономическим эффектом. По наблюдениям одного из представителей рекламного рынка, буквально в течение нескольких дней после запуска рекламной акции на вход в бутики ЦУМа стали выстраиваться очереди. "Большой плюс кампании — живой современный язык. Но зачем это показывать массмаркету? Зачем привлекать внимание людей, которые все равно не твои? Лучше разместить рекламу на сайте или внутри магазина", — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.

"Тесновато?"

Заказчик: финансовая корпорация "Уралсиб"

Место: Москва

Время проведения акции: весна 2006 года

Сравнивать своих будущих клиентов с сельдями в банке финансовая корпорация решилась в рамках масштабной кампании по продвижению ипотечного кредитования. Цели реклама не достигла. "Скандала не получилось и скандального эффекта тоже. Нельзя быть "слегка скандальным", это не приводит к ожидаемому эффекту", — говорит Елена Стрелецкая из Medinform. "Люди взяли с полки не ту метафору, она им не по размеру. Сельди в бочке ассоциируются скорее с давкой в метро. Такой образ можно использовать в рекламе автомобильных кредитов", — считает Александр Алексеев из EMCG. "Банки и так у нас многие воспринимают как снобов. Эта реклама может отталкивать от общения с этим банком", — говорит Михаил Елагин из TWIGA. Да и представители "Уралсиба" оказались не в состоянии оценить экономический эффект от кампании, ссылаясь на ее давность.

"Вы у нас получите!"

Заказчик: газета "Твой день"

Место: Москва, Санкт-Петербург

Время проведения акции: сентябрь 2008 года

Разработкой рекламной кампании для главного таблоида страны занималась компания "Рекламные снайперы". Бюджет акции составил $3 млн. Появление на улицах билбордов знаменовало начало лотереи "Твой золотой день". С 1 сентября по 31 декабря каждый месяц разыгрывался золотой слиток весом 1 кг. Акция продолжалась один месяц. Тираж в Москве и Петербурге, где она проводилась, вырос на 34% и держался на этом уровне в течение двух месяцев. "Этой фразой газета, видимо, хотела отыграть двойной смысл. Но считывать его потребитель не успевает. Нужно создавать одноходовые слоганы. Двусмысленность не всегда работает в плюс", — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.

"Купил ноутбук — получи в ухо"

Заказчик: интернет-магазин "Ноутбум"

Место: Томск, Красноярск, Новосибирск

Время проведения акции: весна 2007 года

Первую провокационную рекламную акцию для томского "Ноутбума" разработала хорошо известная за Уралом рекламная группа "Мелехов и Фелюрин". Смысл безобидный: тем, кто купил ноутбук, раздавали наушники. По данным представителя интернет-магазина Ольги Серегиной, лучше всего реклама сработала в Красноярске, а также в Новосибирске, где после запуска акции продажи выросли вдвое. Представительства в этих городах были открыты незадолго до запуска акции. В родном Томске, где "Ноутбум" работала к тому моменту 15 лет, ей помешал имидж серьезной компании. "Газета может себе позволить написать "Вы у нас получите!", поскольку с ней нет личного контакта. В интернет-магазине есть контакт с продавцами-консультантами. И от такой рекламы может остаться "осадок", — считает Михаил Елагин из TWIGA.

По материалам: Reklamist.com.ua