Синдром рекламной интоксикации

Особая озабоченность государственных мужей здоровьем дала старт активной дискуссии.

На обработку общественному мнению был брошен лозунг о запрете рекламы лекарственных средств в СМИ. С июня по сентябрь идея "запретить и не пускать" претерпела существенные метаморфозы. Если сначала речь шла о полном запрете, то теперь обсуждается более либеральная инициатива запретить использование в рекламе лекарств образа врача и изображение медицинского работника.

Реклама только для врача

Практикующие врачи приветствуют запретительные меры в самой радикальной форме. Заведующая терапевтическим отделением клиники "Добробут" Татьяна Копыл считает, что реклама должна быть предназначена только для врача. Это он обязан знать о новых лекарствах и сфере их применения. А информацию о том, что и когда нужно принимать, пациент получит от участкового или семейного доктора. То есть сначала диагноз, потом лечение.

Рекламу, предназначенную конечному потребителю, врачи считают недобросовестной, ложной, а порой и циничной. Прежде всего потому, что она пропагандирует симптоматическое лечение, когда пациенты с помощью лекарства борются с признаком болезни, а не с ее причиной. Кроме того, реклама преувеличивает фармотерапевтический эффект средства, что уже становилось причиной скандала в Украине.

Сам себе врач

По словам, Татьяны Копыл на сегодня около 60% наших сограждан предпочитают решать проблемы своего здоровья самостоятельно. Но даже если запретить рекламу лекарств, самолечение не прекратиться. Большинство соотечественников предпочитают избегать изнурительного ритуала посещения специалиста, который отнимает много и времени, и средств.

А так же врачи считают рекламу одной из причин безудержного роста самолечения среди украинцев. "Очень часто люди принимают средства от головной боли, не подозревая, что у них высокое давление или предынсультное состояние,– говорит Татьяна Копыл – А один мой пациент считал, что у него больная печень, и принимал разрекламированные лекарства. Но на самом деле он страдал язвенной болезнью, и купленные препараты были ему противопоказаны".

А, по сути, самолечение – это кризис доверия населения к медицине и ее работникам. По мнению врача-психиатра Галины Пилягиной, причина – в недоступности квалифицированной медицинской помощи. "А в сельской местности получить специализированную помощь практически невозможно", — уточняет она. В этой ситуации фармацевтические компании и массированная реклама берут своих покупателей, как говорится, "тепленькими".

Кроме того, немаловажную роль играет психологический фактор. "Наши люди привыкли рассчитывать только на себя, и поэтому они сами хотят знать, что им делать, в том числе в вопросах здоровья. Изменить отношение к лечению можно только с помощью просвещения, — считает Галина Пилягина – Но даже образованный человек не может точно определить грань, за которой заканчивается простая забота о собственном здоровье и требуется профессиональное вмешательство. Здесь необходим врач". И это уже не проблема закона о рекламе, это проблема государства.

Докторов скупят фармацевты

Фармацевтические компании и маркетологи готовы к любому развитию событий. Если телевизионную рекламу запретят, то продвигать товар будут другими способами. "Лекарства не подешевеют, — уверен Юрий Чертков, директор Агентства медицинского маркетинга. – А вырасти их цена может в том случае, если увеличится цена сырьевых баз".

При запрете телевизионной, самой массовой, рекламы в Украине возрастет роль врача и провизора, они окажутся в поле усиленного внимания фармкомпаний. "Освободившиеся деньги будут "инвестированы" во врача, — говорит Юрий Чертков. – Попросту купят всех докторов. Например, можно давать медику 10% от стоимости выписанного лекарства. А если оно стоит сто долларов, какой врач откажется?"

Средства будут направляться на рекламу в местах продаж (аптека), на "вербовку" провизора, во власти которого окажется покупатель, на работу с лидерами общественного мнения – это академики и профессора. Им обычно оплачивают зарубежные поездки, конференции, публикации. А они отрабатывают деньги, активно лоббируя и пропагандируя нужные препараты и методики лечения. В результате болеющего украинца могут надуть и обобрать на каждом этапе лечения.

Может увеличится количество медицинских представителей, которые будут толпиться под кабинетом врача, продвигая ему свой "товар" и ангажируя медика. Так что если следовать логике развития событий, то за запретом рекламы придется запретить пропускать в поликлиники и больницы медицинских и фармацевтических представителей. Так уже было в России.

"Но это совсем плохо, — предостерегает Игорь Чертков. – Наш врач и так ничего не знает. А его еще лишат медицинского представителя, который рассказывает о новых методах лечения". Наконец, реклама медикаментов уйдет в интернет. И там ею будет захвачен не только конечный потребитель, но и медики. По словам Юрия Черткова, за последние четыре года количество активно пользующихся интернетом врачей выросло с 7% до 54%.

Дело не в рекламе

Самое интересное, что в Европе реклама медпрепаратов не запрещена, а в США разрешено рекламировать даже рецептурные средства. "Там считается, что ограничение информированности населения опасно", — говорит Юрий Чертков. Да, потребитель имеет право на информацию и о безопасности, и о цене лекарственных средств. Другой вопрос, если реклама откровенно врет.

По словам исполнительного директора Ассоциации производителей инновационных лекарственных средств Юрия Савко необходимо реорганизовать органы контроля за исполнением закона о рекламе, это будет эффективней и дешевле. Ведь украинский закон предусматривает все разумные запреты и ограничения, в том числе запрет на использование образа врача. Другое дело, что его беззастенчиво попирают.

Для его дальнейшего функционирования, — заметил Юрий Савко, — важно определить, что такое реклама медикаментов, а что такое – информирование потребителя и пациента. Между этими понятиями очень тонкая грань, но она важна.