Виктор Гольдский : «Премия за спокойствие»: как психология тревоги меняет финансовые привычки украинцев

Полномасштабная война и вызванная ею неопределенность создали в Украине уникальный финансово-психологический феномен, который я называю премией за спокойствие. Этот термин из поведенческой экономики лучше всего объясняет массовые, иногда иррациональные, финансовые решения, принимаемые украинцами, которые имеют далекоидущие последствия для восстановления экономики.

Суть "Премии за спокойствие" заключается в том, что потребители готовы платить значительно более высокую цену за товары и услуги, которые не просто удовлетворяют базовую потребность, а в первую очередь восстанавливают чувство контроля и снижают уровень тревоги.

Классическим примером является ажиотаж вокруг генераторов и зарядных станций. Согласно данным, в первые месяцы усиления энергетического кризиса спрос на генераторы среди украинцев возрастал в 6-7 раз. Это классический инструмент быстрого снятия тревоги, даже если экономическая целесообразность инвестиции сомнительна. Люди платят не только за физические ватт-часы, но и за чувство контроля над ситуацией. Такой выбор имеет логику: психологический выигрыш (меньше страха, большая предсказуемость) часто преобладает над абстрактной экономической выгодой от долгосрочных вложений.

Эти индивидуальные решения, имея массовый характер, являются движущей силой изменений в экономических предпочтениях потребителей.

Данные Google подтверждают поведенческое изменение: самым популярным запросом украинцев в 2024 году стал "График отключения света" — это означает, что массовое мышление ориентируется на горизонт 24–48 часов. Когда информационные запросы направлены на операционную безопасность, долгосрочные финансовые инструменты теряют внимание и доверие потребителей. Происходит так называемое вытеснение продуктивных инвестиций (Behavioral Nudge): Значительные средства, которые могли бы пойти на долгосрочные сбережения, модернизацию малого бизнеса или образование, "замораживаются" для энергетической независимости. Фактически, часть национального инвестиционного потенциала превращается в склад инструментов для выживания. По данным опросов, в июне 2024 года 56% украинцев не откладывают средства во время войны, а из тех, кто копит, 53% предпочитают наличные дома, а не долгосрочные банковские депозиты или инвестиционные инструменты.

Расходы на генераторы, павербанки и топливо превратились в новый "налог на выживание". Эти средства ментально выделяются из семейного бюджета как обязательные, подобно коммунальным платежам или продуктам. Следствие — снижение спроса в секторах развлечений, образования и долгосрочных инвестиций. Исследование Deloitte Ukraine (2024) показывает, что на досуг, отдых и туризм украинцы выделяют только 3% бюджета, тогда как в Европе этот показатель составляет 15-20%. Это прямо тормозит потребительский спрос в секторах, не связанных с жизнеобеспечением, усложняя восстановление малого и среднего бизнеса.

Что делать:

1. Государственные инициативы (очень хороший пример – Пункты несокрушимости) и местные кампании с прозрачными графиками отключений и планами восстановления снижают неопределенность и, соответственно, психологическую потребность в импульсивных покупках.

2. Целевые субсидии и лизинг для энергоэффективных решений с оценкой ROI (не одноразовая денежная помощь) — чтобы переориентировать расходы с "эмоционального" в "продуктивное" инвестирование. Пример – софинансирование утепления домов.

3. Финансовые продукты с элементом страхования/компенсации потерь от отключений (micro-insurance, "энергетическая подстраховка"), а также продукты сбережений с короткими коммитментами — для постепенного восстановления доверия к долгосрочным инструментам.

4. Бизнесам: планируйте восстановление с учетом того, что часть потребительского бюджета "перетянута" на жизнеобеспечение — это фактор спроса на 12–24 месяца.

Вместо выводов

"Премия за спокойствие" — понятный и рациональный на индивидуальном уровне механизм адаптации к риску, но на макроуровне она создает ловушки для роста. Расходы на жизнеобеспечение тормозят потребительский спрос во всех других секторах. Бизнес, планирующий восстановление, должен осознать: значительная часть покупательной способности украинцев оттянута в сферу базового выживания, а не развлечений или luxury-сегмента.

В свою очередь государственная политика должна быть направлена на одновременное снижение тревоги и направление частных расходов в инвестиции с реальным долгосрочным эффектом.

Каждый инфраструктурный проект, уменьшающий непредсказуемость, является, по сути, инвестицией в восстановление долгосрочного финансового доверия населения. Без этого, значительная часть финансовых ресурсов украинцев будет оставаться "законсервированной" в виде "Премии за спокойствие", а не работать на восстановление экономики.

Этот эффект является критически важным для будущего восстановления экономики. Когда общество живет от отключения до отключения, оно теряет способность доверять долгосрочным финансовым инструментам — ипотеке, пенсионному страхованию, крупным инвестиционным проектам. А именно эти механизмы являются фундаментом стабильной послевоенной экономики.