Потап: Коли вибухнула криза і зникла можливість виступати, ми обернули свої погляди на цифрові продажі

Кирило Куницький і Потап. Колаж: YouTube

Продюсер, автор і виконавець пісень, режисер, сценарист, телеведучий, майстер спорту з водного поло, co-founder продюсерського центру... Олексій Потапенко, більш відомий в Україні і далеко за її межами як Потап, до своїх 39 років досяг успіху, здається, у всьому, за що брався. А сьогодні стало відомо про те, що президент вручив йому звання Заслуженого артиста України. Можна було б сказати, що Потап знаходиться на піку своєї кар'єри, але, судячи з його планів і амбіцій, зараз ракета зоряного продюсера лише готується відірватися від землі.

Що ж допомогло Олексію Потапенку домогтися того, що у нього вже є, і чого ще чекати від людини, яка ставить перед собою максимальні цілі? Дивіться в ексклюзивному інтерв'ю на однойменному YouTube-каналі міжнародної освітньо-консалтингової компанії "Бізнес-Конструктор", який веде СЕО і засновник компанії Кирило Куницький. Озброюйтесь блокнотом і ручкою – перед вами розмова двох людей, які знають про бізнес достатньо, щоб давати цінні поради.

"Все починається з креативу"

– Скажи, будь ласка, як ти себе позиціонуєш? Якщо, припустимо, попросити тебе представитися і описати себе, то Потап – це хто?

– У мене зустрічне запитання. В якому саме колі?

– А які є кола?

– Ну, зараз, тут, на інтерв'ю, я Потап шоу-бізнесмен, Потап-продюсер.

– Продюсер, відмінно. Але ти, крім цього, ще й виконавець...

– Так, якщо я буду виступати на сцені, я буду виконавцем. Коли я за лаштунками і працюю з групами – я продюсер і менеджер. Іноді я sound-продюсер на студії, іноді – автор кліпів, а коли я стою за камерами, то й режисер. У моїй професії дуже багато граней.

– А як тобі вдається усе це  поєднувати? Адже це величезна кількість паралельних точок фокуса. Є відчуття, що тебе розриває на частини?

– Це хороше запитання. В один момент я перестав знімати кліпи, саме через відчуття, що я недопрацьовую як режисер і, одночасно, як актор у кадрі. Тому я почав передавати свої повноваження розвиваються режисерам. Так, власне, ми і почали шлях MOZGI Production. Спочатку все знімав і писав я сам, але, розуміючи, що фокус розмивається, почав передавати повноваження. Ось тому, коли я планую день, то чітко дотримуюся time management. Приміром, зараз я прийшов на інтерв'ю – i'm the big rockstar. Через дві години у мене репетиція на студії, де я буду просто артистом, ще через дві години – зустріч з чуваками, які придумали якийсь супер VR technology концепт, де я буду продюсером. А ще через дві години у мене буде зустріч з режисером, який хоче замовити саундтрек, і там я буду автором пісень і sound-продюсером. Тому потрібно вміти переключатися. Про це я знаю не з чуток і весь час в цьому практикуюся – це цікаво. Ти, як би, займаєшся одним і тим самим: навколо Сатурна крутяться кільця, і ці кільця постійно обертаються.

– У тебе є якийсь свій Time-management або керує тобою команда?

– Я б сказав – і те, і інше. Іноді команда підкидає настільки щільний графік...! Наприклад, позавчора ми цілу добу знімали кліп з Аланом Бадоєвим. Протягом доби він вичавлював з нас усе, що міг. Як продюсер – я відсторонився і працював тільки в кадрі, тому що кліп знімає  геній. Я просто кайфував від того, що роблю. Потім команда одразу поставила в графік зустріч з людьми, які розвивають TikTok платформу в Україні. Ми регулюємо графік з двох сторін: я – зі своєю, команда – зі своєю, і десь посередині ми сходимося.

– Наша аудиторія дуже любить конкретні інструменти. Ти користуєшся, яким-то гугл-календарем, або просто все тримаєш в голові?

– Наша група компаній користується гугл-календарем: у нас все систематизовано, є мільйон оптимізуючих програм – CRM, Bitrix24, Trello... але я не беру участь у всіх. Я користуюся найпростішими штуками. Справа в тому, що коли людина перевантажена інформацією настільки, наскільки нею перевантажений я, це призводить до того, що ти обираєш найпростіші формули. Ось, візьмемо, календар – у нього хороший інтерфейс: окей, я його розумію, реагую на нього, і все – я з ним працюю. Або, наприклад, додзвонитися мені часто неможливо. Тому я прошу: будь ласка, напишіть text-message, повідомлення – я його бачу, реагую, і все — працюю.

– З усього спектру областей, в котрі  ти залучений, від чого ти кайфуєш, а що не любиш? Є такий розподіл?

– Я кайфую від сцени. Сцена – це апогей всього. Там, на вістрі, я себе відчуваю взагалі худим, з довгим волоссям. Там я супергерой, я знаю, навіщо я там і чому. Це такий кайф! Віддача глядачів – неймовірний наркотик, на який я підсів вже давним-давно. Все починається з креативу. Ти створюєш продукт, потім стартує виробництво. Sound-продюсування – це дуже складно. У виробництві є кілька областей досить скрупульозних для мозку. Припустимо, коли ти застрягаєш у великій розробці пісні і слухаєш її мільйон разів: кожен барабан, кожен звук. Наприклад, великий телевізійний проект або зйомки кліпу – це величезна деталізована студійна або телевізійна робота – дуже складний процес. Від цього іноді втомлюєшся, але тобі все одно кайфово. Ти втомлений, вичавлений, прокидаєшся вранці без сил, тебе відбив відбійний молоток виробництва, але ти отримуєш від цього кайф. Такий собі легкий БДСМ.

– Ти відрізняєшся від багатьох артистів тим, що особисто контролюєш дуже багато сфер. Адже є зірки, які віддали себе в руки продюсера або якоїсь команди, і вже ті займаються підбіркою музики, тексту, упаковують їх в якийсь спосіб... А ти ж самостійно займаєшся цим процесом?

– Це сталося тому, що, коли я віддавав свій майбутній продукт в чужі руки, мене дуже багато не розуміли. Говорили, що цього робити не можна: саме так кліп зняти неможливо, таку пісню – не можна, не можна такповодитись на сцені, артист взагалі не може так виглядати. Тому я почав все робити сам: знімати, писати. Я залучився в усі процеси. Потім я почав запаковувати продукт, вивчати маркетингову частину – і все, я практик. Тому й існує контроль над усіма ділянками виробництва. Але зараз це відбувається і тому, що одна компанія стала групою компаній. Я намагаюся максимально дати дорогу молодим, хоча іноді можу виступити ментором, щось підказати. Але деякі речі, звичайно, контролюю сам: коли це стосується мене самого на сцені і, власне, мого продукту.

"Платоспроможний споживач контенту однією ногою ще в Радянському союзі – там, де його обманювала сама держава"

– Скажи, а як влаштований бізнес продюсера? На чому він заробляє?

– Я ж не лише продюсер. У нас неправильно розуміють це слово. У нас за словом "продюсером" стоїть і спонсор, і коханець, але тільки не менеджер. По-перше, продюсер – це виробник і виробничий менеджер. Також продюсер займається тим, що він знаходить інвесторів, артистів, авторів і заробляє або від інвесторів (на зарплаті менеджера) або від продукту (від продажу, процентної ставки, або, може навіть, від авторських прав). Тобто, в класичному варіанті продюсер повинен заробляти або у всіх цих іпостасях, або в одному із напрямків.

– У бізнесі типового продюсера є дохід від гонорарів артистів, а є, наприклад, Itunes та інша дистрибуція. Скажи, ця дистрибуція відіграє велику роль?

– Якщо виключити концертну діяльність і залишити тільки цифрові продажі, доходи надходять від Itunes, Spotify, TikTok, YouTube – це постійно зростаюча величина, що становить на даний момент близько 10-15% від доходу компанії.

– Тобто, це маленька частина від доходу.

– Маленька, на жаль. На заході, якраз роялті – частина заробітку від цифрових продаж — є основною частиною доходів артиста. У тур їдуть, щоб підтримати електронні продажі. У нас же все-таки основний бізнес – концертний. Але коли вибухнула криза, і зникла можливість виступати, ми одразу обернули свої погляди на цифрові продажі, на дистрибуцію, на просування контенту та на продаж. Ми звернули увагу на те, що до наступної кризи ми з компанією повинні підійти з таким діджиталом, з таким продажем цифрового контенту, щоб втрата концертів не була настільки болючою. Щоб діджитал збалансував наші втрати. Тому зараз ми розвиваємо цей напрямок.

– Питання про Itunes. Чому така низька частка? Це низька культура споживання взагалі в нашому середовищі?

– По-перше, це низька кількість залучених людей. По-друге – дуже сильно розвинена піратська культура – наші люди люблять все на шару, всі без черги та просто так. Тому, коли я знімаюся в рекламі, яку нескінченно показують на сайтах перегляду безкоштовного кіно, і мені постійно кажуть, що ти нас задовбав цією рекламою, я відповім: дивіться фільми на легальних платформах і я вас задовбувати не буду. Тому все, що стосується Itunes – це довга історія з привчання споживача до класного, якісного контенту на класних, якісних платформах.

Але люди вчаться, у нового покоління вже немає думки "Блін, треба завантажити МП3 з якогось сайту, перекачати". Ні, вони купують в Itunes, тому що розуміють: це легко, зручно, швидко. Але це тільки молодь, а платоспроможний споживач однією ногою ще в Радянському союзі – там, де його пришибала і дурила сама держава. Звичайно, він шукає інші шляхи, але все одно колись до нього дійде.

Крім Itunes є найбільша в світі платформа з продажу музики в стрім-сегменті – називається Spotify. Там люди не скачують музику, а купують абонемент і слухають контент певний час. Ця платформа зараз заходить на територію СНД. Є ще мільйон музичних платформ, але треба привчити публіку ними користуватися. Ось, наприклад, якщо взяти нашу компанію і перенести хоча б у Польщу, де правильно регулюється авторський збір, то її доходи, враховуючи нашу популярність, були б вищими більш ніж у 10 разів. Лише за авторські збори, лише за одну рекламу, інтегровану або не інтегровану в YouTube, весь цей digital був би на порядок більшим. Україна поки не готова до цього, але ми працюємо над цим.

– Слухай, ну от я підписаний на AppleMusic, у мене зніме якісь 11 доларів. Коли я слухаю твою пісню, яким чином ти отримуєш гроші?

– Ні, дивись, Apple Music і Itunes – це дві різні штуки. Apple Music – це абонплата, а в Itunes ти можеш придбати пісню. Ти купуєш її, і вона у тебе в бібліотеці. Apple Music ти використовуєш, як абонемент у хмарі – тобі відкрився доступ, і ти користуєшся.

– А ти з цього щось отримуєш?

– Звичайно. Все це монетизують. Купуєш пісню – поклав півтора долара. Для тебе, наприклад, 11 доларів – невелика сума, непомітна. Я теж витрачаю на це гроші, мені потрібно для роботи. Але, на жаль, середній споживач контенту в Україні "помічає" навіть 60 копійок. Тому ми тут одночасно прив'язані до економічного стану споживача. Він готовий купувати хліб, гречку, він хоче видовищ, розваг – моментально і задарма. Україна ще не настільки розвинена в Інтернеті, ми ще чекаємо на нові 10 мільйонів користувачів, які почнуть користуватися ним.

"Партнерські відносини для нас важливіше назв посад і того, хто кому підпорядковується"

– Льоша, розкажи про MOZGI GROUP.  Якщо зібрати комплексну картинку, що це таке?

– Це таке співтовариство компаній, у яких є велика серцевина, але кожна з них окремо незалежна. При цьому всі вони підпорядковані загальній ідеї і одній головній компанії. Я можу розповісти, як вона розвивалася. Коли ми почали писати пісні і знімати кліпи, то зрозуміли, що самі виробляємо продукт. У продукту є певне життя. Спочатку ти його робиш. Потім – маркетингова частина, авторська... Потім – продаж, запаковка продукту, виведення на ринок і т. д. і т. п. Ось ми з'ясували весь ланцюжок подій на практиці. Якщо у тебе щось не виходить – наприклад, ти знімаєш класний кліп, а він не стає хітом, то дуже швидко вчишся, розбираєшся, в чому помилка.

Ми вчилися, вчилися, і ось, нарешті, зрозуміли: для того, щоб не замовляти ні в кого продукт, потрібно створити власну виробничу компанію: наприклад, студію звукозапису – і ми створили MOZGI Studio. Дуже довго я сам знімав кліпи, а потім ми передали все у руки Леоніда Колосовського – прекрасного професіонала, і дали йому повне право на розвиток цього сегмента. Ось MOZGI Production – ось тобі свобода, ми йдемо разом, ми тебе не чіпаємо, а ти розвиваєшся. Потім – супутня продукція: мерчендайз, футболки, кепки і т. д. і т. п. Чому б ні? Чому б не випускати? Так виник MOZGI Shop. Далі ми почали працювати як агентство, яке приваблює бренди, робить креатив, рекламні кампанії. У нас виникла нестача креативного агентства, яке орієнтоване на рекламу. Тому ми просто зробили пропозицію хлопцям, які приєдналися до нас. Назвали MOZGI Ideas і дали свободу. Зараз у нас рекламний сегмент на найвищому рівні. Наші клієнти: "Соса-Cola" "Vodafone", "Pepsi" та інші супербренди. Наша група компаній може забезпечити артиста або рекламодавця повністю всім на всі 360: креативом, продуктом, запаковкою, розпакуванням... З багатьма працюємо комплексно.

– В роздріб теж послуги продаються? Наприклад, людина прийшла, щоб записати трек чи відео...

– Так, якщо ти маєш на увазі такий роздріб, то так.

– Хто ваш цільовий клієнт?

– Наш цільовий клієнт той, хто виробляє продукт і хоче його розрекламувати. Причому, у нас дуже різні кейси, і досить успішні: від лимонадів до срібла. Наприклад, якщо ти пам'ятаєш, є такий класний кейс, де поєднані "Срібна Країна" – компанія, яка виробляє срібні прикраси, з групою "Время и Стекло". Для групи ми написали пісню "ТОП" про срібло, вони потрапили в таргет-аудиторію, ми зняли кліп, в який інтегрували рекламну кампанію, і продажі компанії стрімко зросли. Мало того, фраза про срібло стала неймовірно популярною. Ми вміємо робити навіть це – інтегрувати рекламу так, що ніхто й не помітить. Ось зараз я заспіваю, а ви самі додумайтесь, реклама це, чи ні: "Ты меня узнаєшь полюбэ, я буду з пакетом АТБ". Як думаєш, це продумана реклама компанії  чи  випадковий збіг слів? Тому до нас і приходять великі бренди.

– А якщо не секрет, якого розміру у вас бюджети?

– Не можу сказати. Кожен кейс різний. Є достатньо великі, наприклад, спільний з компанією "Favbet", колишнім нашим Favorit. У нас був не просто контракт з артистами, але й масштабний концерт на стадіоні "Олімпійський", який зібрав 40 тисяч осіб в рамках рекламної кампанії. Ми прописували стратегію на рік, в якій була точка – концертне шоу за участю певних груп і виконавців, включаючи наших артистів: Вєрку Сердючку, Марув і т. д. і т. д. Деякі компанії приходять до нас і хочуть підписати контракт з певними артистами на два-три роки, або хочуть серію рекламних роликів з випуском рекламної продукції посезонно, тому що у них сезонний бізнес.

– Координує це MOZGI Ideas?

– MOZGI Ideas розробляє під це креатив, координує вже MOZGI Entertainment – серце всієї групи компаній. Креатив займається креативом, студія – виробництвом аудіо, продакшн – виробництвом відео. Є керівник, є менеджери, які контролюють проекти.

– А твоя роль, як ти себе позиціюєш?

– Я co-founder. Хоча, насправді, у всіх нас дуже дружні стосунки. Ні, звичайно, існує своя градація і дисципліна, але так вже склалося історично, що ми дуже легко до цього ставимося. Партнерські відносини для нас важливіше назв посад і того, хто кому підпорядковується. Звичайно, ми з Ірою (Ірина Горова – екс-дружина Потапа, партнер по бізнесу, – прим. ред.) консультуємося один з одним, звісно, ми спілкуємося, у нас поділені території, але ми дуже поважаємо ці території один одного.

"Через 10 років буде точно такий самий Потап, лише у світовому розмірі"

– Леш, скажи, тебе були в житті переломні моменти, завдяки яким ти опинився там, де ти є?

– Я так довго, старанно працював, що орієнтувався на людей, рівня яких я хотів досягти. А такі були завжди, в усіх іпостасях. Спочатку це були артисти, які отримували нагороди. Я працював, працював, потім – озираюся, а вони вже позаду. Потім бачу – бізнес, до якого хочеться дорости. Починаєш працювати, озираєшся, а, взагалі ніхто навіть близько такого не побудував. Слава Богу, у нас є продюсери, є артисти, які самопродюсуются, ось вони викликають якесь збудження. Ага, хороший продукт! Ух ти, класний кліп! І хочеться з ними позмагатися. Я ж спортсмен у минулому, мені потрібна конкуренція, мені потрібно змагання. А про переломні моменти... Всі вони особисті, вони не про бізнес. Все-таки, я помітив, що особисте сильно впливає на бізнес, і, взагалі, на твій запал, на твій настрій...

Адже я, не маючи музичної освіти, не навчаючись ніде спеціалізовано акторській майстерності, зараз сиджу в "Голос країни" поряд з випускниками консерваторій, професійними співаками, і розповідаю, як треба співати. Знімаюся в кіно і знімаю кіно. Я продюсер, я допомагаю іншим музикантам. Бажання цим займатися і визначило все подальше життя.

– Давай тоді про майбутнє. Яким Потап буде через 10 років?

– Через 10 років буде точно такий самий Потап, тлише у світовому розмірі. Я хочу, щоб ми свою практику перенесли на інші країни. Коли була група "Потап і Настя", я об'їздив весь світ вздовж і впоперек по найкращим сценам і знаю дуже добре весь світ в принципі. Сцени, міста, народності, лексикон, мови і т. д. і т. п. Мені дуже хотілося б, щоб Потап через 10 років зміг дати тобі інтерв'ю англійською мовою, і говорив би про те, що Україна стала центром виробництва найкращого контенту в світі. Мені б хотілося переміститися зі своїм продуктом на світову сцену.

– А чи можна сказати, що саме це постійне прагнення бути вище і стало ключовим правилом твого успіху?

– Знаєш, я колись подивився Last Dance про Майкла Джордана. Так от, він вигадував собі суперників. Коли він не знав, як себе мотивувати, він придумував: "Що ти про мене сказав? Все, я зараз буду грати з тобою сам-на-сам". Колись маленьким, чотирнадцятирічним, я побачив по телевізору премію "Золота Жар-Птиця" і мріяв її отримати. Потім помітив подібне прагнення і в інших людях. Наприклад, Настя Каменських, моя дружина сказала: "Я мрію отримати "Grammy". А я думаю: "Боже, ну який "Grammy"? Як до нього дістатися, до цього "Grammy"? Ну, це неможливо!". Але вона зараз працює над досягненням своєї мети, у неї величезні успіхи за кордоном, на латиноамериканському ринку, в Індії, Туреччині, і це суперуспішний інтернешнл кейс, напевно, один з перших в Україні. Люди з такими великими мріями починають тебе заряджати енергією. Ось ця енергія і дає поштовх до того, щоб отримувати міжнародні премії, завоювати ринок. Ось це і є Потап у майбутньому. Ось це через 10 років. Ось це Потап, який прикупив 20% Sony або втопив Universal. Ну, можливі неможливі мрії?!

Повну версію інтерв'ю Кирила Куницького з Потапом дивіться тут

Нагадаємо, в ексклюзивному інтерв'ю виданню "Коментарі" телеведучий 1 1 ("Голос країни", "Танці з зірками"), актор, креативний продюсер Юрій Горбунов розповів про улюблених місцях в Україні, олімпійських враження, взаєминах із зірковою дружиною Катериною Осадчою і зізнався, яку пораду дав би президенту Зеленському.