«Каннские львы-2019»: 3 ярких мобильных кейса от Burger King

Специалисты мобильного маркетинга Go Mobile сделали подборку кейсов с фестиваля креативности "Каннские львы", который состоялся в этом году.

"На прошедшем фестивале Burger King был не только королём бургеров, но и королём креатива: целых три рекламных кампании от сети огненного фастфуда удостоились наград жюри", — говорится в сообщении.

Burger King — The Whopper Detour

Награда: Grand Prix

Категория: Activation by Location

В США ресторанов McDonald's в два раза больше, чем ресторанов Burger King. Да и приложение основного конкурента пользовалось большей популярностью.

Burger King, оказавшись в роли догоняющего, пришлось придумать привлекающую внимание идею и дать пользователям веский повод для загрузки приложения.

Идея

Привычный стиль рекламных кампаний Burger King по всему миру — провокация и троллинг конкурентов, прежде всего — McDonald's.

Решение

Креативщики Burger King превратили количественное преимущество крупнейшего конкурента в своё собственное, — все рестораны McDonald’s стали точками контакта Burger King.

Инструменты

Потребителям предлагалось заказать Воппер всего за один цент через приложение Burger King, но только в пределах 600 футов (около 183 метров) от ресторанов McDonald's. После оформления заказа через приложение забрать его можно было в ближайшем Burger King.

Кампания продвигалась в Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, а также через геоориентированные Foursquare и Waze. Дополнительно интерес подогревался партизанским наружным освещением и печатной рекламой в New York Post.

Почему это сработало

Кампания отлично сыграла на целевую аудиторию — миллениалов и представителей "поколения Z". Burger King умело добавил геймификацию к троллингу конкурента.

Результаты

- 3,5 млрд показов;

- рост упоминаний Burger King в Twitter на 818%;

- earned media — $40 млн;

- 1,5 млн загрузок приложений и первое место в топе приложений App Store и Google Play;

- удвоение продаж через приложение с показателем ROI 37:1;

- улучшение прогнозов роста компании: базы пользователей на 33% и доходов на $15 млн;

- наибольший пеший трафик за последние четыре года;

- утроение продаж в период проведения кампании;

- увеличение собственного рекорда эффективности диджитал-кампании в 40 раз.

Burger King — Burn that Ad

Награда: Silver Lions

Категория: Technology

Бразильские фанаты бургеров о приложении Burger King либо забывали, либо не знали о его существовании вовсе, а маркетинговые бюджеты основного конкурента, McDonald’s, в четыре раза превышали расходы Burger King.

Идея

Убедить любителей фастфуда переметнуться на сторону Burger King, используя для этого бренд конкурента. Как обычно, с использованием технологий.

Решение

Burger King добавил в своё приложение AR. С помощью дополненной реальности компания превращала каждую рекламу McDonald’s в рекламу Burger King, используя свою главную фишку в приготовлении бургеров — огонь.

Инструменты

Burger King создал динамическую базу данных, с помощью которой приложение распознавало любую рекламу McDonald's на любых носителях и автоматически поджигало её. Наградой за такой нереальный деструктив был купон на бесплатный Воппер.

Почему это сработало

Сложились три компонента: провокационная механика, паразитирование на другом известном бренде и использование AR.

Результаты

- 1 млн загрузок за месяц в регионе;

- лучшее приложение App Store в категории "Еда и напитки";

- увеличение продаж в приложении на 56,4%;

- 2,8 млн активных пользователей в приложении;

- акция сделала приложение Burger King самым скачиваемым в мире;

- охват в СМИ — 1 млрд показов;

- создание прилипчивой ассоциации, которая заставляла людей задумываться о Burger King каждый раз, когда они видели рекламу McDonald's.

Burger King — The Traffic Jam Whopper

Награда: Bronze Lion

Категория: Activation by Location

Мехико, столица Мексики, печально известна своими бесконечными пробками, в которых люди проводят до пяти часов.

Идея

Доставка Вопперов голодным водителям прямо в пробку.

Решение

Бренд использовал DOOH-рекламу, чтобы рассказать водителям о возможности заказать еду с доставкой в пробку. Заветный бургер привозил курьер на мотоцикле.

Инструменты

Интерактивные рекламные щиты показывали рекламу Burger King в пробках. На них показывалось ожидаемое время "рассасывания" пробки и персонализированные апдейты о готовности заказа и времени доставки.

Водителям в зоне доставки показывались баннеры в приложении Waze и падали персонализированные пуши c предложением заказать Воппер. В целях безопасности была добавлена возможность голосового управления.

С помощью Google Maps API отслеживалось местоположение водителя и скорость его движения: "адрес" доставки постоянно менялся. Ближайший ресторан выбирался автоматически в радиусе трёх километров от водителя.

Почему это сработало

Burger King превратил окно автомобиля в окно выдачи заказа: доставка бургеров прямо в руки — что может быть лучше? Как следствие, водители экономили время, съедая Вопперы прямо за рулём.

Результаты

- увеличение количества заказов на 63%;

- рост числа установок в день в 44 раза;

- главное фастфуд-приложение в Мексике.

Ранее "Комментарии" сообщали о том, что мемориальный музей в бывшем нацистском лагере смерти Дахау подал в суд на сеть закусочных Burger King за рекламу на своей территории.